Há quase duas décadas, Steve Jobs surpreendeu a plateia presente no Macworld Expo, em São Francisco, ao apresentar o Macbook Air. Em 15 de janeiro de 2008, o fundador da Apple chegou com o tradicional moletom preto em um Moscone Center lotado de jornalistas, desenvolvedores e entusiastas, que aguardavam a conclusão da apresentação. O que ninguém esperava era que o momento mais marcante do evento caberia, literalmente, em um envelope.

Após navegar por especificações técnicas, Jobs abriu uma pasta manila, tipo de envelope de papel manteiga usado em escritórios, e deslizou para fora dele um notebook completo. A plateia reagiu imediatamente assim que o executivo comprovou a fala de que o produto era "o notebook mais fino do mundo". “É tão fino que cabe até dentro de um desses envelopes que todos nós já vimos circulando pelo escritório", comentou Jobs. Após as reações expressivas, veio a declaração: "E nós o chamamos de MacBook Air."

Do ponto de vista de engenharia, o MacBook Air era uma proeza. Com apenas 1,94 centímetro em seu ponto mais espesso e 1,36 quilo, o aparelho eliminava componentes que a indústria considerava indispensáveis: o drive de CD/DVD foi cortado, a porta Ethernet sumiu e a memória RAM foi soldada diretamente à placa-mãe, sem possibilidade de expansão. Para os puristas da época, parecia um sacrifício inaceitável, mas a Apple acreditou que aquela era a equação exata para gerar o efeito esperado com o lançamento.

A ação deu vida ao MacBook como cultura

Em uma única ação de teatro corporativo, a Apple comunicou tudo o que precisava sobre seu novo produto: portabilidade extrema, design sem concessões e uma nova definição do que um computador pessoal poderia ser ou alcançar. Foi o ponto de partida para computadores ultrafinos também substituírem os computadores quadrados de mesa no mercado de entretenimento, dando vida a um fenômeno cultural que associa leveza, criatividade e tendência aos MacBooks.

Assim, o MacBook Air inaugurou uma era que, em poucos anos, fabricantes como Samsung, Lenovo e HP correram para lançar suas próprias versões ultracompactas — os chamados "ultrabooks". A Intel, que fornecia os processadores de baixo consumo usados no Air, chegou a criar uma certificação própria para essa categoria de produto em 2011, tamanha foi a influência do lançamento da Apple.

Mas o legado mais duradouro do envelope de papel não estava exatamente nas especificações de hardware. Jobs, ao acrescentar a estratégia do envelope à apresentação, mostrou que a narrativa do produto é tão importante quanto o produto em si. "Aquele momento de tirar o aparelho da pasta estabeleceu uma característica que permanece até hoje. No primeiro caso, não se tratava de quantas pessoas o compravam, mas sim de estabelecer as bases", comentou o executivo em entrevista, anos após o feito que transpassou gerações de produtos.