Jason Kelce se aposentou do futebol americano em 2024 após 13 temporadas como um dos melhores jogadores da história na sua posição. Seu irmão Travis ainda joga pelo Kansas City Chiefs, está noivo de Taylor Swift e é um dos atletas mais falados dos Estados Unidos. Juntos, eles comandam o New Heights, um podcast semanal de conversa franca sobre esporte, família e cultura pop. Em 2024, assinaram um contrato com a Amazon avaliado em mais de US$ 100 milhões por três anos, segundo a Variety.

Esse número não é apenas sobre os Kelce. É um sintoma de uma transformação silenciosa que está redesenhando a indústria de mídia — e que coloca a Amazon, o Spotify e a Netflix disputando um mercado que, há cinco anos, ninguém levava muito a sério.

Do anúncio ao ecossistema

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O New Heights chegou a 2,5 milhões de inscritos no YouTube até o fim de 2024, segundo dados públicos do canal.

O episódio com Taylor Swift, em agosto de 2025, atingiu 1,3 milhão de espectadores simultâneos, recorde mundial para podcasts, segundo o Guinness World Records. Mas o que a empresa construiu ao redor do programa vai muito além da audiência.

Em janeiro, lançou o Kelce Clubhouse, uma página dentro do seu próprio site que reúne mercadorias do programa, o livro dos irmãos, a cerveja Garage Beer — marca que os próprios apresentadores possuem — e promoções de outros produtos do ecossistema Amazon, incluindo a série Harry Potter no Audible.

Em junho, durante a Copa do Mundo, um show ao vivo do programa está programado em Los Angeles, patrocinado pela Enterprise e pela Xfinity.

Um post compartilhado por New Heights (@newheightshow)

O modelo tem origem em uma decisão tomada em agosto do ano passado, quando a Amazon eliminou mais de 100 postos de trabalho na Wondery — empresa de podcasts que havia adquirido em 2020 por US$ 300 milhões — e a reconfigurou completamente. Os podcasts narrativos em áudio foram transferidos para o Audible. O que emergiu no lugar foi um novo departamento, o Creator Services, voltado exclusivamente para podcasts em vídeo, segundo o New York Times.

Steve Boom, vice-presidente da Amazon responsável por áudio, games e Twitch, resumiu a lógica da mudança: o objetivo não era distribuir conteúdo, mas posicionar criadores para operar em múltiplas partes do ecossistema da empresa ao mesmo tempo — transformando programas em pontos de venda, não apenas em inventário publicitário.

O Spotify na mesma direção

A Amazon não está sozinha nessa disputa. O Spotify, que detém cerca de 32,9% do mercado global de streaming musical, segundo a companhia de dados alemã Statista, também colocou o podcast em vídeo no centro de sua estratégia — e anunciou uma série de movimentos que sinalizam uma mudança de fase.

Em janeiro de 2026, a empresa revelou que investiu mais de US$ 10 bilhões na indústria de podcasting ao longo dos últimos cinco anos, segundo comunicado oficial. Abriu mão do modelo de exclusividades que marcou sua fase anterior e passou a priorizar distribuição ampla.

A partir deste mês, criadores passaram a poder publicar e monetizar conteúdo em vídeo diretamente por plataformas terceirizadas como Acast, Libsyn e Audioboom, sem precisar migrar de distribuidor.

Os resultados do Programa de Parcerias da plataforma indicam que a aposta tem tração. Desde seu lançamento, o consumo mensal de podcasts em vídeo no Spotify quase dobrou, e o usuário médio passou a consumir o dobro de programas em vídeo por mês, de acordo com a empresa.

A plataforma também firmou acordo com a Netflix para distribuir podcasts em vídeo selecionados a partir de 2026, com expansão internacional em seguida, segundo a Variety.

Os números financeiros sustentam o movimento: no quarto trimestre de 2025, o Spotify registrou 4,5 bilhões de euros em receita, alta nominal de 7% em relação ao mesmo período do ano anterior, com 290 milhões de assinantes premium e 751 milhões de usuários ativos mensais, segundo relatório da companhia.

Um mercado que não para de crescer

Tudo isso acontece num setor em expansão acelerada. Em 2024, o mercado global de podcasting foi avaliado em US$ 30,7 bilhões, segundo a Grand View Research. A projeção para 2030 é de US$ 131,1 bilhões, crescimento anual de 27%, segundo a mesma consultoria.

Só nos Estados Unidos, os gastos com publicidade em podcasts devem chegar a US$ 2,56 bilhões até o fim de 2026, segundo a Statista. O segmento esportivo é o que mais cresce dentro desse universo: deve avançar a uma taxa superior a 29% ao ano entre 2025 e 2030, segundo a Grand View Research — o mais acelerado de todos os gêneros.

O Brasil já está nessa corrida

O que torna esse movimento relevante além das fronteiras americanas é o fato de o Brasil figurar entre os maiores mercados de podcast do mundo e de já ter criadores que operam na lógica que a Amazon está tentando sistematizar, mesmo sem o suporte de um ecossistema equivalente.

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No ranking do Spotify Wrapped 2025, o Brasil foi liderado pelo Café com Deus Pai, seguido pelo Inteligência Ltda e pelo Jota Jota Podcast, focado em negócios e carreira, segundo a plataforma.

O Inteligência Ltda, de Rogério Vilela, expandiu o podcast para livros, cursos e palestras. O Café da Manhã, da Folha de S.Paulo, tornou-se porta de entrada jornalística diária para milhões de ouvintes — e referência de como veículos tradicionais podem converter audiência de áudio em assinaturas digitais.

A esses nomes soma-se agora um dado de alcance global: ao completar 20 anos, o Spotify divulgou em abril de 2026 pela primeira vez o ranking histórico dos podcasts mais ouvidos de toda a sua história. O brasileiro Não Inviabilize, de Déia Freitas, aparece na 12ª posição mundial, o único representante latino-americano numa lista dominada por produções americanas como The Joe Rogan Experience, Crime Junkie e The Daily, segundo a plataforma.

O Podpah, que figura entre os mais ouvidos do país de forma consistente nos rankings anuais, já ultrapassa 9 milhões de inscritos no YouTube e construiu uma operação que inclui programas próprios, parcerias de marca e eventos ao vivo.

O que nenhum deles tem — ainda — é um Kelce Clubhouse.

No Brasil, com a Copa do Mundo chegando e o mercado publicitário ainda longe de capturar o valor real dessas audiências, a pergunta não é se esse modelo vai chegar, mas sim quem vai chegar primeiro com a infraestrutura para capturá-lo.