A ofensiva da Keeta no Brasil sofreu seu primeiro revés relevante antes mesmo de ganhar escala nacional. O aplicativo de entregas da gigante chinesa Meituan demitiu 200 funcionários no Rio de Janeiro após adiar o lançamento da operação na cidade, inicialmente previsto para o fim de fevereiro.

O episódio revela que entrar no mercado brasileiro de delivery é difícil até para gigantes globais.

“O mercado brasileiro de delivery é um dos mais competitivos do mundo. Construir escala nesse setor exige investimentos relevantes, eficiência logística e uma relação consistente com restaurantes e consumidores”, afirma Simone Galante, fundadora da consultoria Galunion.

A empresa afirma que a operação segue normalmente em São Paulo, onde concentra sua estratégia neste momento. Ainda assim, o recuo no Rio levanta dúvidas sobre o ritmo da expansão da companhia no país, que estava prevista para acelerar ao longo de 2026.

As demissões ocorreram poucos dias após a empresa cancelar o evento que marcaria o início das operações na capital fluminense. O caso rapidamente repercutiu nas redes sociais. Vídeos publicados por ex-funcionários questionam o encerramento da operação e relatam surpresa com os desligamentos.

Em nota enviada à imprensa, a empresa afirmou que decidiu adiar o lançamento para ajustar sua operação.

“A Keeta decidiu adiar o lançamento no Rio de Janeiro para focar na melhoria dos padrões de serviço do mercado para consumidores, restaurantes e entregadores parceiros. Em razão disso, a empresa realizou desligamentos na equipe localizada no Rio”, afirmou a companhia.

Segundo a plataforma, ainda existem “questões estruturais que inibem a concorrência saudável no segmento de delivery brasileiro”.

A ambição da Meituan

A Keeta pertence à Meituan, gigante chinesa de tecnologia e serviços que opera uma das maiores plataformas de delivery do mundo. Só na China, a companhia processa cerca de 80 milhões de pedidos por dia.

A chegada ao Brasil despertou expectativa no setor. O país é um dos maiores mercados de delivery do mundo e concentra uma disputa intensa entre plataformas locais e internacionais.

A operação brasileira é liderada por Tony Qiu, executivo que trabalhou na 99 e foi enviado pela matriz com a missão de replicar no país o modelo de crescimento acelerado da empresa.

A ambição é grande. O plano da companhia prevê presença em 1.000 cidades brasileiras até o fim de 2026, além da expansão para diversas regiões metropolitanas.

Em entrevistas recentes, Qiu deixou claro que a empresa não pretende ocupar uma posição secundária no mercado.

“Não faz sentido para nós entrar no Brasil e ficar com apenas 5% de market share”, disse o executivo.

A plataforma afirma ter 120 mil entregadores cadastrados e planejava dobrar sua equipe no país até o fim do ano.

A confiança da empresa na estratégia internacional vem do histórico recente de expansão fora da China. Em mercados menores do Oriente Médio, a Keeta avançou rapidamente.

Em Hong Kong, por exemplo, a plataforma alcançou a liderança em número de pedidos em cerca de um ano. Na Arábia Saudita, onde iniciou operações recentemente, o aplicativo já lidera em número de downloads entre plataformas de delivery e cobre as principais cidades do país.

Apesar disso, a companhia enfrenta maior pressão em seu mercado doméstico.

A Meituan passa por uma nova onda de competição no mercado chinês de delivery, com rivais ampliando investimentos em cupons e subsídios para conquistar usuários. A disputa tem pressionado margens e elevado os custos da operação. Em meio a esse cenário, analistas passaram a apontar maior cautela na expansão internacional da companhia.

Um mercado difícil de conquistar

O Brasil se consolidou nos últimos anos como um dos mercados mais disputados do mundo no setor de delivery. O segmento deve movimentar US$ 21 bilhões em 2025 e chegar a US$ 27 bilhões até 2029, segundo estimativas da consultoria Statista.

Hoje, o iFood lidera com ampla vantagem. A empresa está presente em cerca de 1.500 cidades, reúne 55 milhões de usuários e processa aproximadamente 120 milhões de pedidos por mês.

Para manter a liderança, a companhia anunciou recentemente um plano de investimento de R$ 17 bilhões nos próximos anos.

A disputa também envolve a 99Food, que retomou suas operações no Brasil com um pacote agressivo de incentivos para restaurantes e entregadores, incluindo cupons e taxas reduzidas.

Nesse contexto, a chegada da Keeta prometia elevar ainda mais a temperatura da competição.

O desafio da adaptação

Parte das dificuldades enfrentadas pela Keeta no Rio pode estar ligada às características próprias do mercado brasileiro.

Uma das explicações apontadas pela empresa envolve contratos de exclusividade entre restaurantes e plataformas concorrentes. Esses acordos já foram alvo de disputas regulatórias no país e chegaram a ser analisados pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Mesmo assim, executivos do setor afirmam que o principal desafio para novos aplicativos costuma ser a construção de uma operação logística eficiente.

Plataformas de delivery dependem de três pilares que precisam crescer ao mesmo tempo: restaurantes, consumidores e entregadores. Sem escala em qualquer um desses pontos, o modelo perde eficiência.

“Empresas internacionais passam por um processo natural de aprendizado quando entram no Brasil. Muitas vêm de mercados com estruturas competitivas diferentes”, diz Galante.

Segundo ela, estratégias que funcionam em outros países nem sempre se replicam da mesma forma aqui.

“O Brasil tem características muito próprias no foodservice e no delivery, com enorme diversidade de operadores e uma dinâmica competitiva bastante intensa”, diz Galante.“Entrar no Brasil exige não apenas investimento, mas uma leitura muito fina do ecossistema local”.

Para empresas estrangeiras, isso costuma significar um período de adaptação antes de conseguir ganhar escala. Ainda assim, o Brasil continua sendo visto como um mercado estratégico para plataformas globais.

O tropeço no Rio não muda o tamanho da ambição da Keeta. Mas mostra que, no mercado brasileiro de delivery, crescer rápido nem sempre é tão simples quanto parece.