Nos últimos anos, a moda refletiu a chamada "cultura da dopamina": influenciados pelos algoritmos das redes sociais, recheados de novidades constantes, os consumidores investiam em tendências virais e rapidamente descartáveis. A cada semana, surgia uma nova estética dominante, que parecia moldar identidades por poucos dias até ser substituída pela próxima trend do TikTok.

Mas, em 2025, essa ideia começou a ser questionada. As pessoas passaram a refletir sobre o consumismo dos meses anteriores, o que abriu espaço para uma revisão dos hábitos de compra e para críticas ao excesso impulsionado pelas redes. Em vez de seguir cada nova tendência, cresce a ideia de comprar menos e com mais qualidade, investindo em peças que façam sentido com os valores e a identidade de cada um.

No centro desse movimento está o avanço do bem-estar como prioridade. De acordo com o Global Wellness Institute (GWI), o setor movimenta cerca de US$ 5,6 trilhões e pode alcançar US$ 9 trilhões até 2028, num momento em que o cuidado com a saúde vira também um símbolo de identidade e status.

É o que indica o relatório The State of Fashion 2026, publicado pela Business of Fashion (BoF) em parceria com a McKinsey & Company: o bem-estar como uma das forças que mais devem influenciar a indústria da moda nos próximos anos.

Novas prioridades

Antes de entender como o bem-estar começa a influenciar o que entra — ou sai — dos guarda-roupas, é preciso olhar para uma mudança mais ampla no comportamento das pessoas.

Segundo o relatório, 84% dos consumidores americanos e 94% dos chineses consideram o bem-estar uma prioridade importante ou máxima, enquanto cerca de 60% afirmam que o envelhecimento saudável é um objetivo central.

A transformação é ainda mais evidente entre os mais jovens. Geração Z e millennials já representam mais de 40% dos gastos com bem-estar nos Estados Unidos, e muitos passaram a considerar práticas de saúde física e mental como parte da própria identidade.

Essa mudança não se reflete apenas nas roupas, mas em toda a rotina. Segundo o levantamento do BoF, quase metade dos consumidores afirma ter comprado produtos ou suplementos de nutrição funcional no último ano — proporção que sobe para cerca de dois terços entre a Geração Z e os millennials.

Até em cenários de pressão econômica, a prioridade do bem-estar tende a permanecer: 51% dos consumidores afirmam que manteriam ou aumentariam seus gastos com saúde e bem-estar mesmo com queda na renda.

Moda passa a vender estilo de vida

Por estarem intimamente ligadas ao estilo de vida, as marcas de moda têm uma porta de entrada natural para o universo do bem-estar, principalmente pelos artigos esportivos e produtos de autocuidado. A oportunidade maior, no entanto, está em ir além do vestuário e criar um ecossistema que inclua serviços e experiências.

Uma das estratégias que mais cresce é a criação dos chamados "terceiros espaços", ambientes sociais que ficam entre a casa e o trabalho, onde clientes são incentivados a passar tempo com a marca, seja presencialmente ou online.

O bem-estar tem ocupado papel central nesses ambientes. O portfólio de spas da Dior, por exemplo, amplia a presença da marca na rotina dos clientes, enquanto os centros de ioga da Lululemon e os clubes de corrida da Missoma, em Londres, buscam criar comunidades em torno da atividade física.

Outras iniciativas combinam varejo com lazer e serviços. O Kith Ivy, clube privado de Nova York, oferece a oportunidade de comprar roupas, comer, praticar esportes e relaxar em um único espaço. O projeto inclui quadras de padel, restaurante, bar de tônicos e um spa com tratamentos voltados à recuperação física.

Já o Wellness Club da Alo Yoga tem uma plataforma digital de bem-estar com aulas sob demanda e também organiza retiros presenciais que reúnem clientes em torno de atividades físicas, mindfulness e experiências gastronômicas.

Comunidade vira estratégia

Outro movimento interessante para as marcas é apostar no senso de pertencimento. De acordo com o relatório, 89% dos consumidores afirmam que fazer parte de uma comunidade de marca fortalece mais sua conexão emocional com a empresa do que estratégias tradicionais de marketing, como campanhas com influenciadores.

A opinião de outras pessoas também ganhou relevância no processo de decisão. Avaliações online aparecem como o segundo fator mais importante para criar conexão emocional com uma marca, citadas por 80% dos consumidores.

Isso é algo que ajuda, inclusive, as marcas a serem descobertas: um terço dos consumidores afirma ter conhecido marcas alinhadas aos seus valores por meio de interações com comunidades ligadas a essas empresas, segundo o levantamento do BoF.

Bem-estar precisa estar no DNA da marca, dizem especialistas

Executivos do setor afirmam, porém, que iniciativas pontuais não são suficientes: as empresas que desejam aproveitar o crescimento do bem-estar precisam integrar esses valores no DNA de suas estratégias.

O relatório propõe um modelo de integração em três níveis:

O que os executivos precisam fazer agora?

O relatório recomenda que as empresas comecem definindo o papel do bem-estar em sua estratégia: ele pode estar no centro da marca ou funcionar como uma extensão do portfólio.

Depois, é preciso incorporar o tema de forma autêntica, identificando oportunidades que estejam alinhadas às ofertas já existentes, aos valores da marca, suas campanhas e produtos. Em geral, as iniciativas mais bem-sucedidas partem dos pontos fortes que a empresa já possui e os expandem para o universo do bem-estar de maneira natural.

Vale ressaltar que o processo é longo. Construir credibilidade no setor wellness exige consistência, e esse compromisso precisa aparecer em produtos, serviços e experiências oferecidas ao consumidor. Parcerias também são bem-vindas, como colaborações com especialistas, criadores de conteúdo e setores "irmãos", como o esporte e a beleza.