A MRV decidiu apostar pesado no Big Brother Brasil há dois anos, e não apenas como vitrine de marca. O investimento na edição de 2026 gira entre R$ 30 milhões e R$ 32 milhões, em uma estratégia que busca resolver um problema mais estrutural: a distância entre o tamanho da empresa e a percepção do público.

Hoje, um em cada 100 brasileiros mora em um imóvel construído pela MRV, mas a marca ainda não ocupava esse espaço na cabeça do consumidor. “É colocar a marca do tamanho do negócio”, afirma Aléxia Duffles, CMO da companhia, à EXAME.

Ao longo da temporada, a proposta inicial era distribuir dez apartamentos, avaliados em cerca de R$ 270 mil cada. Para conquistar o imóvel, o participante precisa avançar em uma jornada: vencer a liderança, ativar ações da marca — como a festa do líder — e chegar ao Top 10.

A escolha pelo BBB segue uma lógica de escala. Em vez de focar apenas no público já interessado em comprar um imóvel, a empresa quer atingir os chamados consumidores “passivos” — cerca de 23 milhões de brasileiros com perfil para aquisição, mas que ainda não iniciaram a jornada de compra. A aposta é transformar audiência em demanda.

Os efeitos do BBB

Os efeitos começam a ser medidos em diferentes frentes. A MRV registrou crescimento de 32% na geração de leads qualificados na comparação entre 2024 e 2026. No mesmo período, o volume de crédito aprovado avançou 50%, enquanto o interesse pela marca, medido pelas buscas no site, saltou 160%.

Mais do que volume, a companhia acompanha a velocidade da venda — o chamado VSO (velocidade sobre oferta). A exposição no programa tem reduzido o tempo de conversão de clientes que já estavam no funil. “Quem já estava mais próximo de comprar volta a falar com o corretor”, diz a executiva.

Por trás da iniciativa está uma tese clássica de branding: evitar que o produto seja percebido como intercambiável. A MRV quer se tornar sinônimo de habitação popular — especialmente dentro do programa Minha Casa, Minha Vida — e, com isso, ganhar poder de precificação e reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC).

“Uma marca forte reduz o CAC e tira o produto da lógica de commodity”, afirma a CMO.

Internamente, o investimento é tratado como um efeito de juros compostos: construção de marca no longo prazo, com impactos já perceptíveis no curto.

O 'ROI do arrepio'

Parte dessa estratégia passa por transformar o produto em narrativa. A empresa chama de “ROI do arrepio” o efeito gerado quando histórias reais conectam o público à marca — como no caso de participantes que conquistam um imóvel no programa.

“Esse é um trabalho que nenhuma planilha substitui. A grandeza disso é as pessoas falando da gente, sem ser a gente falando da gente”, afirma a executiva. “É muito verdadeiro e tem lastro com a realidade do que significa conquistar a casa própria.”

Para capturar esse movimento, a MRV estruturou uma operação dedicada durante o programa.

Squads acompanham em tempo real o sentimento nas redes sociais, ajustando campanhas e ativações. Ao mesmo tempo, ferramentas de inteligência artificial e CRM qualificam os leads gerados.

A ideia é reduzir fricção: quando o cliente chega ao corretor, o histórico já está organizado, permitindo um atendimento mais direto.