A queda nas vendas do e-commerce do Magazine Luiza no quarto trimestre de 2025 pode sugerir, à primeira vista, uma perda de fôlego da gigante varejista no digital. Mas, segundo a companhia, o movimento reflete uma mudança deliberada de estratégia: priorizar rentabilidade e fortalecer outras avenidas de crescimento dentro do ecossistema do grupo.

Em balanço divulgado nesta quinta-feira, 12, o Magazine Luiza reportou que o volume bruto de mercadorias (GMV) online somou R$ 12,2 bilhões, queda de 5,3% em relação ao mesmo trimestre de 2024. No acumulado do ano, as vendas digitais totalizaram R$ 44 bilhões, recuo de 3,9%.

Por conta desse resultado, a participação do e-commerce nas vendas totais caiu de 69,8% para 66,8% no quarto trimestre, menos três pontos percentuais.

Mas de acordo com a diretora de relações com investidores da empresa, Vanessa Rossini, o desempenho menor do canal digital está ligado a decisões tomadas pela companhia em um ambiente mais competitivo para o comércio eletrônico.

"Quando a gente olha para o online, já tem um ambiente de competição mais acirrada e um cenário econômico mais desafiador. Então fizemos algumas escolhas que acabam impactando a venda, mas a venda que geramos foi uma venda de muita qualidade, nós priorizamos rentabilidade", afirmou a executiva.

'Galeria Magalu' é a 3ª unidade com maior volume de vendas

Enquanto o digital desacelerou, as lojas físicas ganharam força dentro da operação. No quarto trimestre, as vendas nas unidades cresceram 8,7%, bem acima do ritmo do mercado, que avançou entre 1% e 2%.

Um movimento que, na avaliação do Magazine Luiza, indica ganho de participação de mercado. Segundo Rossini, em 2025, as lojas físicas responderam por cerca de 30% das vendas do grupo, enquanto 40% vieram do e-commerce com estoque próprio e 30% do marketplace.

Para a empresa, os canais funcionam de forma complementar, serviços como retirada em loja ajudam a impulsionar o digital, enquanto o tráfego gerado online também beneficia as unidades físicas.

A aposta no varejo presencial ganhou um novo impulso no fim do ano com a inauguração da Galeria Magalu, uma megaloja de 4 mil metros quadrados instalada no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo. O espaço reúne diferentes marcas do ecossistema da empresa, como Netshoes, KaBuM!, Época Cosméticos e Estante Virtual.

Segundo a executiva, mesmo com apenas 20 dias de operação no período analisado (a Galeria abriu em 9 de dezembro), a unidade já se tornou a terceira loja com maior volume de vendas da rede. "Essa loja hoje é a terceira maior em vendas do Magalu. O conceito dela é trazer todas as marcas do ecossistema para uma única loja, conectando experiência, serviço e indústria com o consumidor final", disse a diretora de RI.

O modelo, chamado internamente de "Galeria", também abre novas frentes de monetização, como a ampliação do retail media no ambiente físico, ampliando a presença de marcas dentro das lojas — algo que já vinha crescendo no ambiente digital.

Novo ciclo com IA

Paralelamente, a companhia segue direcionando investimentos para tecnologia e novas frentes de negócio. No quarto trimestre, os investimentos somaram R$ 244,4 milhões, dos quais 71% foram destinados à área de tecnologia.

Entre as apostas está o avanço da inteligência artificial aplicada ao comércio eletrônico. O "WhatsApp da Lu", canal de vendas baseado em IA lançado recentemente pela empresa, alcançou 3 milhões de usuários únicos em três meses e apresenta taxa de conversão três vezes maior que a busca tradicional no aplicativo.

Para Rossini, a tecnologia deve transformar a forma como os consumidores pesquisam produtos e realizam compras nos próximos anos, tornando a experiência mais conversacional e menos dependente da navegação tradicional.

A inteligência artificial é o primeiro dos cinco pilares do novo ciclo estratégico da companhia, que também prevê reforçar o posicionamento da plataforma, ampliar vendas em canais parceiros, acelerar a integração entre as marcas do ecossistema e expandir o braço financeiro do grupo, o MagaluPay.

No ano passado, a varejista obteve licença junto ao Banco Central para funcionar como instituição financeira.  O volume total processado atingiu R$ 28,2 bilhões nos últimos três meses de 2025 e R$ 101,9 bilhões no ano.

Com a nova estrutura financeira, a empresa planeja focar noCrédito Direto ao Consumidor, acreditando que há um espaço de crescimento adicional importante nessa área, complementando o que já é feito pela "mesa de crédito".