Se a TV aberta ainda funciona como um canhão imbatível de audiência no Brasil, o ecossistema digital virou uma arena de guerrilha onde os segundos são disputados palmo a palmo.

Ciente de que as novas gerações consomem futebol fragmentado em memes, cortes rápidos e múltiplas telas, o maior grupo de mídia do país decidiu quebrar os próprios protocolos. O objetivo não é mais ditar a narrativa de cima para baixo, mas “sentar na mesa do bar” com o espectador.

Essa virada de chave gerou um laboratório focado em dinamismo e linguagem nativa da internet.

Faltando poucas semanas para o início do torneio mundial, o canal digital do grupo, o GE TV, corre contra o relógio para pulverizar conteúdos no Globoplay e YouTube.

O plano é claro: usar a força institucional dos direitos de transmissão de grandes campeonatos para envelopar uma cobertura descentralizada, focada em comportamento, pluralidade e conexão humana.

Direto do MMA, um dos principais eventos de marketing e negócios de São Paulo, a EXAME conversou com Sofia Miranda, apresentadora e uma das principais apostas do canal para a cobertura da Copa do Mundo de 2026, que acontecerá no México e nos Estados Unidos.

O fator 'página em branco': o nascimento de um ecossistema sem gravata

O projeto que hoje funciona como a principal ponte da Globo com o público jovem foi erguido em tempo recorde.

Lançado há menos de nove meses, o canal digital de esportes nasceu com o privilégio de herdar um catálogo robusto — que inclui de jogos ao vivo da Libertadores à Superliga de Vôlei — mas com o desafio hercúleo de criar uma identidade do zero em um terreno já povoado por grandes produtores de conteúdo independentes.

O interesse imediato do mercado publicitário revelou uma demanda reprimida: marcas queriam o selo de credibilidade da emissora, mas com a agilidade e a falta de filtro das redes sociais.

A resposta foi um modelo descentralizado, onde o rigor técnico contra erros de informação permanece intacto, mas a estética sisuda é substituída por espontaneidade.

Para o torneio mundial, a estratégia ganha contornos de resistência cultural, já que o canal focará em conteúdos de bastidores, conexões com torcidas estrangeiras e formatos adaptados para a rotina hiperestimulada do digital.

“Os caras praticamente deram carta branca para a gente fazer o que quiser, com uma autenticidade que talvez não fosse vista na TV aberta. Falamos com um público que assiste ao jogo com outra tela na mão", contextualiza Sofia.

A diplomacia do suor: jogando na trilateral entre o canhão, o boleiro e a internet

O posicionamento de mercado do grupo para este ciclo reflete uma divisão clara de territórios de mídia.

Enquanto a TV aberta opera como um canhão de massa — desenhado para ser compreendido por todas as gerações —, e os canais por assinatura conversam com o público "boleiro" mais tradicional, o braço digital foi desenhado para ser moldado pela audiência em tempo real.

“Não tem como competir com a Globo numa audiência de Copa do Mundo na TV aberta. Eu acho que por toda a excelência que a Globo criou em transmissões ao longo de todo esse tempo.”, ressalta.

Essa fragmentação, longe de ser um problema, é vista como o principal motor de engajamento para as marcas parceiras. A estratégia da companhia consiste em entender que a concorrência direta com outros grandes players da internet oxigena o mercado e eleva a barra do entretenimento.

O diferencial competitivo da emissora reside em cruzar a infraestrutura de uma cobertura global com profissionais que possuem forte apelo nas redes pessoais. De malas prontas para Dallas e para o jogo de abertura na Cidade do México, a apresentadora pretende transformar o choque cultural em ativo de audiência, injetando o DNA carioca e a descontração das ruas no cardápio de conteúdos do canal.