A Nestlé escolheu o Brasil para estrear mundialmente a Nestlé Vital, nova marca de suplementos da companhia suíça voltada ao mercado de longevidade. Mais do que um lançamento local, a novidade coloca o país no centro de uma estratégia global da empresa em nutrição, com produção brasileira, participação no desenvolvimento do projeto e previsão de exportação para outros mercados ainda neste primeiro ciclo de expansão.

“O primeiro país do mundo onde estamos ajudando a construir essa nova marca da Nestlé é o Brasil”, diz Marcelo Citrângulo, business executive officer (BEO) de Nutrição da Nestlé Brasil, em entrevista à EXAME. “A gente tem muito orgulho disso.”

Segundo o executivo, a companhia investiu cerca de 30 milhões de francos suíços (aproximadamente R$ 203 milhões) no projeto, incluindo pesquisa e desenvolvimento do produto. No Brasil, a operação exigiu adequações de linha e de pré-dosagem, mas não demandou um investimento industrial de grande porte na fábrica de Araçatuba (SP).

O Vital chega ao mercado com duas versões em pó: uma voltada ao consumo durante o dia e outra para o período noturno. O produto é vendido em latas de 400 gramas e 800 gramas, com preços sugeridos de R$ 89,90 e cerca de R$ 150, respectivamente. Por enquanto, a marca estreia apenas nesse formato, embora a empresa não descarte a expansão futura para versões líquidas.

A proposta da Nestlé é diferenciar o produto de suplementos tradicionais, normalmente associados apenas ao envelhecimento. Segundo Citrângulo, a fórmula da versão diurna traz taurina, ligada à proposta de energia, enquanto a noturna inclui triptofano e magnésio, associados ao relaxamento e à qualidade do sono. As duas versões também contêm colina e colágeno.

“O diferencial da marca está em combinar micronutrientes com macronutrientes em uma solução única. Aqui você tem mais energia para o dia e descanso e relaxamento à noite. A funcionalidade do produto é diferente do que existe hoje no mercado”, afirma o executivo.

Na formulação, o Vital oferece 15 gramas de proteína quando preparado com água e 23 gramas quando preparado com leite, além de 6 gramas de fibra. Citrângulo afirma que o produto utiliza proteína híbrida e foi desenvolvido para funcionar como uma solução mais completa dentro da rotina do consumidor.

A nova marca também busca preencher uma lacuna no portfólio da companhia. Hoje, o segmento é liderado pelo Nutren Senior, voltado a consumidores acima de 50 anos. O Vital entra com indicação de embalagem para consumidores 40+, embora a comunicação da empresa também dialogue com a ideia de autocuidado a partir dos 35 anos.

“O que temos visto nas discussões com especialistas é que esse autocuidado começa cada vez mais cedo”, diz Citrângulo. “Hoje ele já começa a partir dos 30.”

Marcelo Citrângulo, BEO de Nutrição da Nestlé Brasil: “O primeiro país do mundo onde estamos ajudando a construir essa nova marca da Nestlé é o Brasil”. (Divulgação)

Brasil como ponto de partida

O lançamento se apoia em uma pesquisa conduzida pela Kantar em seis mercados — Brasil, Estados Unidos, China, Tailândia, Reino Unido e Espanha — com 9 mil entrevistados. Segundo a Nestlé, o estudo identificou duas demandas centrais nesse público: energia ao longo do dia e qualidade do sono.

Os dados também indicam que 71% dos consumidores de meia-idade estão insatisfeitos com sua saúde física, enquanto 65% se dizem insatisfeitos com a saúde mental. A empresa usa essas informações para sustentar a proposta de energia durante o dia e relaxamento à noite como pilares do produto.

Embora o desenvolvimento do Vital tenha sido global, a operação brasileira teve participação direta na construção da marca, incluindo discussões sobre embalagem, benefícios e posicionamento. “A inovação e o desenvolvimento são globais, mas a gente ajudou a construir a marca”, diz Citrângulo. “Eles escutaram muito o Brasil para chegar ao produto final.”

Segundo o executivo, a escolha do país para iniciar a comercialização global reflete tanto o tamanho do mercado quanto a mudança no comportamento do consumidor. “Depois da pandemia, cerca de 70% das pessoas passaram a se conectar com algum tipo de prática de autocuidado”, afirma. “Isso mostra como esse tema ganhou força no país.”

Ele também destaca a mudança na pirâmide etária do país. “Hoje o Brasil já tem mais pessoas com 65 anos ou mais do que jovens entre 17 e 24 anos, segundo o IBGE. É uma mudança relevante para o mercado.”

O mercado global de bem-estar já fatura US$ 6 trilhões, com potencial de chegar a US$ 9 trilhões até 2028, segundo a consultoria Global Wellness Institute. A conta inclui de alimentação saudável a medicina preventiva. O Brasil é o terceiro país com maior expansão global na demanda por suplementos, com previsão de crescimento anual de 9,5% entre 2026 e 2036, segundo relatório da Future Market Insights (FMI).

Não por acaso, o país foi escolhido como vitrine inicial da marca e também como base de produção. O Vital já é fabricado localmente, embora a empresa não divulgue os números de produção, e será exportado a partir daqui. O lançamento internacional começa ainda no primeiro semestre na Europa, seguido pela América Latina e, posteriormente, pela Ásia.

“A gente está preparado para crescer e para exportar”, afirma Citrângulo. “É um orgulho grande para a equipe brasileira ser escolhida como mercado pioneiro global.” No mundo, a Nestlé informa investir cerca de 1,8 bilhão de francos suíços por ano em inovação e contar com mais de 300 cientistas em seus centros de pesquisa.

Vital: nova marca global de suplementos da Nestlé estreia no Brasil com duas versões — dia e noite — e produção local (Divulgação)

Um mercado de R$ 1 bilhão

No Brasil, a aposta da Nestlé é que o Vital ajude não apenas a ganhar participação, mas também a expandir o próprio mercado de suplementos para longevidade. “A gente tem confiança de que o produto vai se conectar com o consumidor brasileiro e ajudar a expandir essa categoria”, diz Citrângulo.

O Vital começou a ser abastecido no varejo no fim de janeiro e ganhou tração em fevereiro. A distribuição já começou em canais como Amazon, Mercado Livre, Pague Menos e redes de farmácia em São Paulo, além de expansão gradual para o restante do país. A prioridade inicial está no canal farma, embora o produto também esteja presente no varejo alimentar e no comércio eletrônico.

Segundo Citrângulo, o mercado brasileiro de suplementos voltados à longevidade movimenta cerca de R$ 1 bilhão. Nesse segmento, a Nestlé afirma deter cerca de 60% de participação com a marca Nutren Senior e pretende alcançar 10% desse mercado com o Vital no primeiro ano.

A marca também será apoiada por uma plataforma digital chamada Smart Aging, prevista para entrar no ar entre abril e maio no Brasil. A proposta é oferecer uma jornada de 21 dias com conteúdos sobre exercício, alimentação, meditação, receitas e bem-estar, acessada por QR code nas embalagens. A ferramenta deve funcionar como um canal contínuo de relacionamento com o consumidor.

No marketing, a Nestlé escalou a atriz Grazi Massafera como representante da marca. A campanha estreia entre março e abril e foi criada localmente. Embora a marca Vital seja global, a assinatura brasileira — “Se cuidar é vital” — foi desenvolvida no país.

Para Citrângulo, o produto também responde à fragmentação do mercado de suplementos. “Hoje muitas pessoas tomam vários suplementos diferentes. A ideia aqui é oferecer uma solução única”, afirma. “Você não precisa tomar várias cápsulas ou combinar produtos. Aqui já estão proteína, carboidratos balanceados, fibras e micronutrientes. A gente tem a segurança e o orgulho de estar lançando hoje o produto mais completo do mercado para longevidade.”

De alimentos para nutrição e saúde

O lançamento do Vital também acompanha um movimento mais amplo da Nestlé em direção a categorias ligadas à nutrição e saúde. Segundo informações repassadas pela empresa, a companhia quer dobrar o número de categorias de alimentos proteinados em 2026. Em 2024, a companhia operava apenas com Nutren nesse segmento. Em 2025, o portfólio passou a incluir cinco frentes: Nutren, Nescafé Pró Energy, Aveia Proteína, Nescau Protein e versões prontas para beber de Nutren.

Esse movimento ocorre em paralelo à reorganização do portfólio global da empresa. Em 2025, a Nestlé registrou 89,5 bilhões de francos suíços em vendas (cerca de 607 bilhões de reais), com crescimento orgânico de 3,5%. O lucro líquido caiu 17%, para 9,03 bilhões de francos suíços, em um ano marcado por pressão cambial, revisão de portfólio e ajustes estratégicos.

A companhia também passou a concentrar sua estratégia em quatro frentes prioritárias: café, petcare, nutrição e food & snacks. Juntas, café, petcare e nutrição respondem por cerca de 70% das vendas globais. Além disso, anunciou a integração das áreas de Nutrition e Nestlé Health Science em um único negócio, movimento que a empresa diz buscar simplificação, sinergias e ganho de foco, ampliando a aposta em produtos ligados à saúde, suplementação e bem-estar.

A reorganização inclui ainda a saída de alguns ativos. Em fevereiro, a Nestlé informou estar em negociações avançadas para vender seu negócio remanescente de sorvetes para a Froneri, joint venture da qual mantém 50%. A operação envolve ativos com cerca de 1 bilhão de francos suíços em vendas anuais em mercados como Canadá, Chile, Peru, Malásia, China e Tailândia. Também foi concluída a revisão estratégica de marcas de vitaminas e suplementos de menor desempenho, e a empresa informou que pretende descontinuar a consolidação da área de águas a partir de 2027.

É nesse contexto que o Vital entra. A nova marca não aparece como um lançamento isolado, mas como parte de uma mudança maior no portfólio da companhia. Ao concentrar recursos em nutrição e saúde, a companhia tenta capturar um mercado que cresce em dois dígitos no Brasil desde 2021. Entre 2023 e 2024, a categoria de suplementos adultos avançou 17%.

De acordo com Citrângulo, a unidade de nutrição tem peso relevante no país e responde globalmente por cerca de 22% do negócio da Nestlé, embora a empresa não divulgue o recorte local. Ele descreve a área como uma jornada que acompanha o consumidor ao longo de diferentes fases da vida, da pré-concepção à longevidade, com marcas como Materna, fórmulas infantis, leites de crescimento, Ninho, Molico, Nutren Senior e agora Vital.

“Quando uma família pensa em engravidar, ela já se conecta com a gente. Depois vêm as fórmulas infantis, os leites de crescimento e agora produtos voltados à longevidade”, afirma. Para ele, a ênfase atual em proteína, suplementação e longevidade não representa uma mudança de rumo em relação ao negócio tradicional de alimentos, mas uma atualização do foco histórico da companhia.

“A Nestlé nasceu nutrindo”, diz o executivo, ao lembrar que a origem dessa estratégia remonta à fundação da companhia, em 1867, quando o farmacêutico Henri Nestlé criou a Farinha Láctea para combater a desnutrição infantil. “Ele tinha um problema de desnutrição de um filho de um amigo, foi para a bancada e criou um alimento que ajudou a criança a ganhar peso. Cada embalagem era assinada por ele. Foi assim que nasceu a Nestlé”, afirma.

Para Citrângulo, a expansão atual do portfólio em nutrição e proteína representa uma continuidade dessa trajetória. “O que estamos fazendo agora é fortalecer esse DNA”, diz.

Na prática, o Vital amplia essa presença para um grupo de consumidores economicamente ativos, com uma comunicação baseada menos em idade avançada e mais em rotina, energia e prevenção. Para a Nestlé, a aposta é que o cuidado com a longevidade deixe de ser um assunto apenas do público idoso e passe a entrar mais cedo na cesta de consumo.