Arri Coser almoça quase todo dia em um dos seus restaurantes. Entra pela porta dos fundos, passa por cada setor, filma o que está fora do lugar e encaminha para o responsável antes de sentar à mesa.

Aos 49 anos de carreira, ainda sabe de cabeça de qual frigorífico vem cada corte no menu e por quê não troca de fornecedor. "Se mudo o fornecedor, mudo o gosto do produto", diz.

O gaúcho de Encantado, no Rio Grande do Sul, é o fundador da MDR Group, holding que controla o NB Steak e o Maremonti. Chegou a São Paulo aos 15 anos com o irmão mais velho, começou no churrasco pelas mãos de amigos do pai e construiu, ao longo de quatro décadas, uma das trajetórias mais longas da gastronomia brasileira, passando por Rio de Janeiro, Porto Alegre e, eventualmente, por 27 países.

No dia 13 de maio, o NB Steak lança o Menu Essencial, uma segunda opção de serviço: em vez do menu completo, o cliente escolhe um único corte de 250 gramas e recebe os acompanhamentos em rodízio na mesa, por 177 reais, contra 265 reais do Menu Degustação completo, que inclui todos os cortes e o wagyu steak, corte bovino de origem japonesa conhecido pela gordura entremeada e sabor intenso.

"Percebemos que nem todos à mesa tinham o mesmo ritmo ou apetite, e criamos uma alternativa que respeitasse isso", afirma Coser.

A frase resume uma observação que ele levou dois anos fazendo: clientes pedindo para não levantar da cadeira, clientes comendo cem gramas ou menos, gente na "canetinha" — gíria para o uso de ozempic e similares — querendo só um peixinho e uma salada.

O novo menu não é só uma resposta ao momento. É parte de um movimento maior que Coser identificou nos restaurantes que visitou pelo mundo nos últimos meses. Todos com menu menor ao lado do menu normal. "Já estava na nossa visão, mas o mundo já está caminhando. Tem uma hora que você não pode ficar fora do compasso", diz.

De espeto corrido a menu degustação

Antes de chegar ao Menu Essencial, o NB Steak já havia feito uma primeira ruptura com a tradição.

Quando Arri Coser adquiriu o restaurante em 2012 — então chamado Nabrasa, fundado 35 anos atrás em Porto Alegre —, o modelo era espeto corrido, o formato mais comum nas churrascarias brasileiras. A primeira decisão foi mudar tudo.

"Se eu fosse fazer a mesma coisa, não iria dar certo", diz Coser, referindo-se à concorrência já estabelecida em São Paulo.

A solução foi adotar o menu degustação — modelo em que cortes selecionados são apresentados à mesa em etapas, sem fila nem rodízio de espetos. Inspiração tirada das estrelas Michelin, o guia gastronômico francês considerado a maior referência do setor. "Em todo lugar que eu ia no circuito de estrelas, todo mundo virou padrão no meu negócio", afirma.

A mudança foi acompanhada de troca de nome — de Nabrasa para NB Steak — e de expansão. De 2 lojas e 60 funcionários em 2012, a MDR Group chegou a 2026 com 24 unidades, entre NB Steak e Maremonti, e 680 funcionários. São sete lojas no estado de São Paulo, duas em Porto Alegre e uma em Goiânia, com faturamento estável mês a mês, segundo Coser, oscilando menos de 10% entre verão e inverno.

A escola do Fogo de Chão

Para entender a aposta no Menu Essencial, é preciso voltar ao Fogo de Chão, a churrascaria que Coser fundou e ajudou a transformar em rede internacional. Fundada em Porto Alegre no final dos anos 1970, a marca chegou a dezenas de países sob sua operação. Em 2006, vendeu parte da sociedade. Em 2011, saiu de vez. Dois anos depois, estava na NB.

A escala que construiu no Fogo de Chão — onde aprendeu que expansão exige cultura de gestão antes de cultura de carne — moldou a forma como estruturou a MDR.

A holding tem jurídico, contabilidade, RH e tecnologia internalizados. Os dois sócios que cuidam da operação no dia a dia, Gilson Belusso e Carlos de Bona, estão com ele há 30 e 25 anos respectivamente. Gilson entrou com 16 anos.

"Quando as pessoas entram para trabalhar comigo, falo: a partir de agora, todo mundo vai estar olhando para você. Tudo que você fizer, bom ou ruim, vai caminhar com você", diz Coser. A lógica é de crescimento interno — o que ele chama de "alabradesco", neologismo que mistura "labrador" com a ideia de construir dentro de casa. O último sócio a entrar na MDR foi um chef que já trabalhava com ele há anos.

Os desafios no meio do caminho

O NB Steak e o Maremonti juntos consomem entre 33 e 35 toneladas de carne por mês e atendem cerca de 1,2 milhão de clientes por ano. O preço do boi subiu entre 20% e 30% nos últimos meses. O dólar, que estava em 6 reais, recuou para 5 — o que ajuda o Maremonti, mais dependente de insumos importados como azeite e farinha italianos, mas pouco alivia o NB, que usa carne 100% brasileira.

"O desafio é oferecer mais com menos", diz Coser. A resposta que encontrou foi o contrário da contenção: em vez de cortar, acrescentou o wagyu ao menu de degustação — um corte que ele precisa importar da Argentina e do Uruguai porque o Brasil ainda não produz na qualidade necessária. Testou por três meses, no fim de 2024, como presente de aniversário de 35 anos da marca.

"Quando a coisa pode complicar, você acelera mais. Faz uma aposta de verdade", afirma.

O Menu Essencial entra nessa equação como complemento, não substituto. Na mesma mesa, um cliente pode pedir o degustação e outro o essencial. O preço menor — 177 reais contra 265 reais — tenta capturar quem hoje deixa de ir por achar que vai comer mais do que quer ou pagar mais do que precisa.

Coser tem 20 lojas para testar se o cálculo fecha. E mais anos de churrasco do que a maioria dos concorrentes juntos para saber quando uma tendência gruda. E quando vai embora rápido.