“Por Thiago Stelle

Quem foi para Nova York esperando ver robôs humanoides ou a enésima palestra sobre como a IA vai “mudar tudo”, talvez tenha olhado para o lugar errado. Caminhando pelos corredores do NRF 2026, no Javits Center, a sensação era outra: a relação linear de compra e venda como conhecíamos morreu.

A própria NRF deixou isso explícito logo na entrada: “The simple buyer and seller relationship is over” (em tradução livre “A relação tradicional entre comprador e vendedor chegou ao fim”). O que resume minha experiência na NRF é que:

. estamos vivendo uma evolução tremenda dos agentes de IA . as lojas foram reforçadas como um palco de experiências . e o varejo está sendo puxado a ser transformado em ecossistema de valor

Estamos saindo da era da transação e entrando, definitivamente, na era da intermediação.

O verdadeiro elefante na sala não é qual o assistente de IA será melhor, mas sim o avanço do Agentic Commerce como formato e como maior mudança que já vivemos no marketing desde o nascimento do digital. Agora, as discussões são muito mais sobre quem executa a decisão do que como o consumidor busca por produtos e soluções.

Temos grandes players do varejo e tecnologia apontando para um cenário em que a barra de busca perde relevância, sendo substituída por agentes que compram em nome do consumidor. Aqui está a ruptura estratégica: quando a decisão é terceirizada, a marca deixa de competir só por atenção e passa a disputar lógica e contexto.

Um dado apresentado na NRF pela Kirin Masters resume bem essa virada: 40% das pessoas preferem receber um presente sugerido por um GPT do que pela própria mãe. Isso não significa que elas confiam mais ou menos.

Mas, na prática, estão buscando alívio cognitivo e, por isso, delegam decisões que antes exigiam tempo, repertório e energia emocional. A IA passa a ocupar esse espaço como uma conveniência, capaz de reduzir o esforço mental em um cotidiano cada vez mais saturado de opções.

Além disso, vale ressaltar que comunicar para algoritmos é diferente de comunicar para humanos.

Outro estudo apresentado na feira, realizado pela consultoria Arthur D. Little, analisou o comportamento real desses “robôs compradores” e trouxe um alerta claro para CMOs: agentes de IA têm vieses de decisão.

Eles tendem a penalizar produtos marcados como “Patrocinado” (queda de 8% a 10% na seleção), mas premiam fortemente sinais de autoridade orgânica, como “Escolha da Plataforma” ou “Mais Vendido”.

Não basta entregar campanha como antigamente, é preciso que as marcas entreguem o que prometem, para construir também reputação legível para máquinas.

Dessa forma, brand equity deixa de ser só percepção emocional e se torna também um ativo interpretável por algoritmos.

Quem não entender isso e continuar planejando mídia como nos últimos anos, vai perder relevância na execução final e nas vendas.

Na prática, times de marketing e agências precisarão de engenheiros dentro da sala quando estiverem discutindo conceito de produto, cadastro e execução de campanhas. Quanto mais robusto, conectado e menos em silos o trabalho for feito, maior a chance de crescer.

Enquanto o digital se transforma numa disputa silenciosa entre algoritmos, a loja se consolida como um território de atenção humana plena. É importante entender que a loja física não é o oposto da IA, mas sim uma vantagem competitiva.

Dados apresentados pela Babson College confirmam matematicamente o que muitos CMOs já sentem na prática: as telas da loja se tornaram tão estratégicas quanto as prateleiras. Não estamos mais falando de colocar uma tela digital no corredor. Estamos falando de superfícies e formatos que transformam etiquetas de preço, portas de refrigeradores e prateleiras em mídia endereçável em tempo real.

O estudo analisou milhões de transações e mostrou que telas digitais dentro de lojas geram mais 8,1% de vendas incrementais no geral e até mais 24,7% para lançamentos.

Esses espaços, portanto, não são somente centros de custo operacional e se tornam também ativos de mídia com atribuição real, impacto mensurável e influência direta na decisão. Para marcas, além de performance, isso significa presença no momento exato em que a decisão ainda é humana.

A grande lição para marcas e agências é que antes as opções para ativar na loja física e digital e deixar os planos de campanha mais completos eram limitadas a varejistas digitais, enquanto hoje o mercado conta com uma grande cobertura para levar as marcas ao momento da verdade.

Não ter retail media no planejamento em 2026 é como escolher ignorar ter planos que trazem, além da frequência de impacto, resultados concretos.

E para o varejo como um todo, fica o chamado para se transformarem em ecossistema. A Ásia entendeu isso antes: o varejo é infraestrutura, o produto a porta de entrada e o lucro vem de ecossistemas e cadeias muito amarradas que vão além do produto.

O melhor exemplo da NRF veio de Singapura, e o FairPrice Group apresentou a sua “Loja do Amanhã” sem discursos inflados. A IA não foi usada para substituir pessoas, e sim para empoderar quem está na ponta. Ferramentas como o “Grocer Genie” existem para tirar ruído operacional e devolver ao gerente de loja aquilo que nenhuma IA faz melhor: relacionamento, contexto e sensibilidade comercial.

A frase do CEO resume uma filosofia que falta a muitas marcas: “Agilidade e humildade”. Agilidade para testar, humildade para aceitar que tecnologia sem estratégia só acelera erros.

A grande provocação trazida este ano pela NRF foi que ninguém precisa da próxima tecnologia para fazer bonito e se destacar, porém o varejo virou um sistema no qual agentes de IA intermediam decisões, lojas físicas comunicam valor e retail media conecta dados, marca e margem.

A lição para o Brasil é gigantesca. Temos escala física e um consumidor digitalizado, mas ainda operamos em silos. O crescimento real das marcas, aquele que os CEOs, CMOs e investidores buscam, virá de quem conseguir se conectar com os varejos como parceiros, usar dados para ver o futuro e transformar a loja física em um ativo de mídia mensurável, saindo do "caos para a clareza" na gestão de margem e inventário.

Se a sua marca ainda trata a loja apenas como ponto de venda, a IA como chatbot e o branding como camada estética, você não está atrasado - você já está fora da lógica do jogo que já está acontecendo.

Por isso e por fim, acredito que o “next now” não é sobre o futuro, mas, na realidade, é sobre entender que o presente já mudou e exige decisões diferentes de todos nós.