A rede americana de moda American Eagle apostou de novo em Sydney Sweeney. Centrada em shorts jeans e com uma estética de verão despojada, a campanha chegou cerca de um ano após a primeira colaboração entre a marca e a atriz de Euphoria, que foi alvo de críticas do público.

Batizada de “Syd for Short: American Eagle Jean Shorts”, a novidade tem como peça central um filme de 15 segundos com um cenário de nuvens e o som das ondas quebrando, que reforça a ideia de confiança associada ao uso de peças bem ajustadas.

Sweeney, vestindo um look todo jeans, começa perguntando: “Que marca estou usando?”, antes de diferentes trechos mostrarem a atriz com outros looks de verão enquanto aprecia a paisagem. Ao final do comercial, afirma: “Sim, essa mesma”.

A campanha foi concebida para mostrar um lado mais descontraído da atriz, que recentemente voltou ao centro de discussões nas redes — tanto por cenas de sua personagem Cassie em Euphoria quanto por ter ficado de fora de O Diabo Veste Prada 2.

A estratégia criativa foi orientada por análises de social listening, que apontaram cansaço da geração Z diante de temas como instabilidade econômica, tensões geopolíticas e discussões sobre saúde mental. A proposta, segundo Craig Brommers, CMO da empresa, é reduzir o “ruído” percebido por essa audiência e oferecer um conteúdo mais simples e aspiracional.

“A verdade emocional da campanha é que está tudo muito barulhento — então vamos diminuir o volume”, disse o executivo em entrevista ao portal Marketing Dive.

A campanha será distribuída em redes sociais, influenciadores, TV conectada, mídia digital, lojas físicas e out-of-home. Ao longo do verão, novos conteúdos serão lançados. A marca também criou duas peças exclusivas, o Syd Jean e o Syd Short, e informou que a receita líquida será destinada à organização Crisis Text Line.

Da polêmica aos resultados

A ação sucede a parceria anterior entre marca e atriz, considerada a mais cara da varejista até então. A campanha “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, lançada para a volta às aulas de 2025, foi alvo de críticas após parte do público associar o trocadilho entre “genes” (genética) e “jeans” a referências à teoria da eugenia.

Apesar da repercussão, os resultados comerciais seguiram em outra direção. A iniciativa gerou bilhões de impressões e ajudou a reverter a trajetória de queda nas vendas. Dados da empresa indicam que a campanha trouxe 1 milhão de novos clientes.

Desde agosto, a ação acumula 56 bilhões de impressões. No mesmo período, a estratégia baseada em celebridades contribuiu para a recuperação do desempenho: a receita cresceu 1% no terceiro trimestre, após duas quedas consecutivas. As vendas comparáveis subiram 2% no trimestre encerrado em 31 de janeiro, que inclui as festas de fim de ano. No acumulado de 2025, o indicador ficou estável.

Segundo o CMO, a decisão de retomar a parceria responde à demanda do público por uma nova fase da colaboração. A avaliação interna aponta que a atriz mantém alta identificação com a base de consumidores.

A aposta em nomes da cultura pop segue em 2026. Além de Sweeney, a marca firmou parcerias com a Tru Kolors, ligada a Travis Kelce, e com a cantora Ella Langley, incluindo patrocínio no festival Stagecoach. “O country está vivendo um momento de massa que talvez não tenha tido desde os anos 1990”, disse Brommers.

A nova campanha chega em um contexto de maior exposição das marcas a críticas públicas. Para o executivo, o uso de dados em tempo real é central para orientar decisões e sustentar escolhas em um ambiente de mídia mais volátil. “Você tem de se preparar para ser atacado, mas deve ter confiança nos fatos e nos dados para navegar em um cenário midiático cada vez mais difícil”, afirmou.