A maquiagem deixou de ser apenas uma categoria complementar dentro das farmácias e passou a ocupar um espaço estratégico na rede gaúcha Panvel. No último trimestre, mais da metade dos produtos de maquiagem vendidos pela rede veio da marca própria: o share da categoria chegou a 54%, contra 16% do segundo colocado.

Em valores, a categoria movimentou cerca de R$ 18 milhões no período, sendo aproximadamente R$ 10 milhões provenientes dos produtos de maquiagem da própria Panvel. Além disso, a rentabilidade da marca própria está três pontos percentuais acima da média da categoria.

O desempenho reforça uma estratégia que a companhia vem construindo há décadas: transformar marcas próprias em um dos principais diferenciais competitivos da operação. Agora, a empresa dá um novo passo com o reposicionamento da sua linha de maquiagem, que deixa de se chamar Panvel MakeUp e passa a ser Panvel 24&7.

“É uma grande inovação dentro de uma linha de maquiagem que a Panvel desenvolveu ao longo dos anos. Hoje, temos 180 diferentes produtos de maquiagem e a categoria é uma das que mais se destaca em participação de venda”, afirma Roberto Coimbra, diretor executivo do Grupo Panvel.

Roberto Coimbra, diretor executivo do Grupo Panvel: maquiagem virou uma das categorias de maior destaque da marca própria (Panvel/Divulgação)

Como a Panvel começou a fazer marca própria

A aposta em marca própria não começou agora. Segundo Coimbra, a Panvel trabalha com produtos próprios há 36 anos, quando lançou seu primeiro item, uma fralda infantil.

Com o passar do tempo, a companhia ampliou o portfólio para categorias ligadas à saúde, higiene e beleza. Atualmente, a Panvel possui mais de 1.200 produtos de marca própria ativos, incluindo maquiagem, proteção solar, vitaminas, cuidados infantis e itens de bem-estar.

A lógica, segundo o executivo, é oferecer produtos com qualidade, preço competitivo e diferenciação em relação às demais redes.

“Quando a gente assina um produto com a marca Panvel, ele carrega a reputação da empresa. Então o primeiro ponto é qualidade. Mas ele também precisa trazer uma vantagem para o consumidor em relação às marcas líderes, seja em preço ou em acesso”, diz.

Nova marca busca aproximar maquiagem da rotina

A mudança para Panvel 24&7 acompanha uma transformação no comportamento do consumidor, segundo a empresa. A proposta é deixar de associar maquiagem apenas a ocasiões especiais e aproximar os produtos do uso diário.

A nova fase da marca chega com novos produtos, fórmulas, cores e apresentações. O primeiro lançamento reúne 12 novos itens, enquanto a empresa prevê renovar mais de 100 produtos ao longo do ano.

“O consumidor usa maquiagem no trabalho, na vida social e em diferentes momentos do dia. A proposta do 24&7 é trazer um produto moderno, acessível e conectado com essa rotina”, afirma Adriana Vasco, gerente executiva de Novos Negócios e Marcas Exclusivas da Panvel.

Para sustentar essa estratégia, a companhia afirma que acompanha tendências internacionais de beleza, com referências vindas de mercados como Coreia do Sul, Japão e Europa.

Adriana Vasco, gerente executiva de Novos Negócios e Marcas Exclusivas da Panvel: empresa amplia portfólio próprio com novas tendências (Panvel)

Marca própria ganha força com laboratório próprio

Parte desse desenvolvimento é apoiada pelo Lifar, laboratório pertencente ao Grupo Panvel. Segundo Coimbra, o laboratório responde por mais de 30% dos itens de marca própria da empresa.

A companhia vem investindo em aumento de capacidade e novas linhas de produção para acompanhar o crescimento do portfólio.

“A gente tem um time de desenvolvimento de produtos que funciona praticamente como uma indústria dentro da empresa. São profissionais que acompanham tendências, viajam e buscam referências globais para trazer novidades ao consumidor”, afirma.

A estratégia também envolve inovação em loja e canais digitais. A Panvel passou a investir em displays diferenciados para exposição dos produtos e em recursos como espelho virtual no aplicativo, que permite testar itens de maquiagem digitalmente.

Maquiagem própria Panvel: categoria já responde por mais da metade das vendas dentro da rede (Panvel/Divulgação)

Expansão segue com 60 novas lojas no ano

O avanço da marca própria acontece junto com a expansão física da companhia. A Panvel mantém um ritmo de abertura de 60 lojas por ano e atualmente possui aproximadamente 680 unidades, distribuídas entre Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e São Paulo.

O mercado paulista virou uma das novas frentes de crescimento da rede. Segundo Coimbra, a venda média das lojas em São Paulo chega a ser o dobro da média dos demais estados.

“São Paulo tem tido uma aceitação muito boa. Estamos conseguindo levar nossa proposta de valor, baseada em saúde, beleza e bem-estar, para um novo mercado”, afirma.

Além das lojas físicas, a empresa também amplia sua operação digital. Mais de 30% das vendas já passam por canais digitais, como aplicativo, site e parceiros de marketplace.