O mercado de podcasts tem uma piada interna: "Este vai ser o ano do podcast". A brincadeira parte da ideia de que essa mídia parece estar sempre em crescimento, mas questões como monetização e engajamento continuam sendo problemas para os criadores. Para o Spotify, no entanto, todo ano é o ano do podcast.

"Na última década, vimos esse mercado ganhar novas plataformas de distribuição, ferramentas que ajudam a criar conteúdo de qualidade e em qualquer lugar, além do crescimento de novos nichos de interesse entre o público. O mercado de podcasts nunca esteve tão maduro", analisa Camila Justo, head de podcasts do Spotify no Brasil.

O amadurecimento também é percebido pelos números que o setor movimenta. De acordo com a consultoria Coherent Market Insights, o mercado global de podcasts deve atingir US$ 41,4 bilhões em 2026, podendo chegar a US$ 223 bilhões em 2033. Ao todo, cerca de 580 milhões de pessoas são ouvintes do formato no mundo.

Público fiel

No Brasil, a estimativa da Associação Brasileira de Podcasters é que o país tenha quase 32 milhões de ouvintes. Segundo o levantamento PodPesquisa 2024/2025, mais de 40% desse total de ouvintes consomem a mídia diariamente, e 23,56% mais de uma vez por dia.

Grande parte desse consumo no Brasil é via Spotify. De acordo com a empresa, o país é o segundo maior mercado de podcasts do mundo, em consumo e criação, ficando atrás apenas dos Estados Unidos.

Para Camila, os números reforçam que o público que consome podcasts é bastante fiel. Segundo a executiva, isso acontece porque, diferente de conteúdos curtos e virais, o podcast é visto como um conteúdo de intenção, geralmente mais longo, que gera uma conexão profunda com o criador e leva à formação de comunidades muito leais.

"A grande diferença do podcast para outros formatos é como ele não ataca os usuários. Não estamos falando de um conteúdo que aparece de surpresa em um feed infinito. Dar play em um podcast é uma escolha. Além disso, esse tempo de exposição contínua gera um tipo de conexão profunda, que é a base para a criação de comunidades sólidas em torno dos criadores", avalia a executiva.

Assim, na visão do Spotify, um seguidor no podcast vale mais do que em outras redes. "São pessoas que voltam toda a semana para consumir seu conteúdo. Essa taxa de retenção em conteúdos longos é um fenômeno raro na internet atual", analisa Camila.

Vídeos e assuntos não mudam engajamento

Para a executiva, a introdução dos vídeos no setor não mudou o engajamento dos ouvintes. Pelo contrário, até ajudou no aumento dessa lealdade. "O videocast serviu como uma porta de entrada para quem tinha dificuldade em se adaptar apenas ao áudio, facilitando a descoberta de novos programas e reforçando o laço visual com os criadores", diz.

Outro fator que fortalece essa fidelidade é a segmentação por nichos. Seja em comunidades de True Crime, autoajuda ou bate-papos sobre a vida adulta, o público encontra espaços onde suas questões são discutidas com profundidade. Essa identificação temática cria um senso de pertencimento que mantém o ouvinte retornando.

Nichos impulsionam o consumo

Por isso mesmo, o Spotify não acredita que nenhum assunto esteja saturado.

"Não acredito em saturação de conteúdo, de verdade", diz Camila. "Se o número de programas em um gênero está aumentando é porque a demanda por aquele gênero também está aumentando proporcionalmente. Por exemplo, as pessoas podem falar ‘chega de programas de entrevista’, mas esses conteúdos continuam mantendo uma audiência muito grande, o que prova que ainda há interesse do público. Então, não há saturação de assuntos", finaliza.