Uma obra em estágio final às margens da rodovia PR-281, na entrada de São Jorge d’Oeste, cidade de 9.000 habitantes a 600 quilômetros de Curitiba, pode mudar de forma significativa a vida de quem gosta de consumir whey protein para aumentar as chances de ter um corpo sarado. Por ali, a fabricante de laticínios Piracanjuba já começou a produzir queijo e planeja inaugurar uma área dedicada a beneficiar o soro do leite, insumo básico para as bebidas proteicas, cujas porções de até 23 gramas por 200 mililitros são uma mão na roda para marombeiros mundo afora. Num investimento de 612 milhões de reais, a fábrica mudou completamente a lógica de operação da empresa fundada há 70 anos no interior de Goiás.

Até recentemente, o soro do leite hoje disputado pelos fabricantes de whey protein era tratado como resíduo industrial ou destinado à nutrição animal. A tecnologia para a produção de um líquido concentrado em proteínas em larga escala era cara demais. O avanço das dietas ricas em proteínas nos últimos anos, impulsionado pela popularidade crescente de canetas emagrecedoras, mudou a equação.

As vendas de whey protein devevão chegar a 9,5 bilhões de reais no Brasil em 2028, segundo a Euromonitor. Em 2023, era metade disso. A expansão ocorre num cenário em que 85% do pó base para o shake de whey consumido no país vem de fora. “Queremos ser um dos vetores de mudança desse mercado”, diz o presidente do Grupo Piracanjuba, Luiz Claudio Lorenzo. “A ambição é levar os suplementos proteicos para mais e mais supermercados de larga escala.”

Luiz Claudio Lorenzo, presidente do Grupo Piracanjuba: “A competitividade da indústria começa no campo” (Leandro Fonseca /Exame)

A fábrica no sudoeste do Paraná é, talvez, o melhor exemplo de uma estratégia traçada pela Piracanjuba para deixar para trás o passado de marca de produtos commodity e crescer com itens de maior valor agregado — e, também, margens mais polpudas.

Fundada em 1955 como uma indústria de manteiga, bancada por um pequeno produtor rural, e batizada com o nome da cidade natal, a 80 quilômetros de Goiânia, a Piracanjuba virou um gigante de 12 bilhões de reais de faturamento em 2025. Hoje é a segunda maior indústria de laticínios do país em vendas — só perde para a Lactalis, dona das marcas Parmalat, Itambé, Batavo, entre outras, e uma receita anual acima de 17 bilhões de reais. O negócio ganhou corpo a partir dos anos 1970, quando a família -Helou assumiu a operação. Com a morte do contador com ascendência libanesa Saladi Helou, os irmãos Cesar e Marcos Helou assumiram o comando em 1985, e a empresa passou a beneficiar também o leite de bacias no Centro-Oeste e, a partir dos anos 2000, de outras regiões do país. A operação nacional de fato veio na virada dos anos 2020 com a aquisição de fábricas de concorrentes em territórios muito distantes da matriz, no interior goiano. No bolo de compras estavam três fábricas da Nestlé em São Paulo, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro. “A aquisição delas deu uma robustez muito grande para a empresa”, diz Lorenzo.

Rodrigo Hilbert, fundador da Emana: empresa de suplementos foi adquirida pela Piracanjuba em 2024 (Emana/Divulgação)

Atualmente, as nove fábricas da Piracanjuba em oito estados podem processar até 6 milhões de litros de leite por dia. O portfólio cresceu para mais de 200 produtos derivados lácteos — queijos, cremes, doces, e por aí vai. Por muito tempo, o modelo da empresa foi simples: processar mais leite e ganhar escala com produtos mais ou menos parecidos com o que já existia nas -prateleiras dos supermercados.

Geralmente, a Piracanjuba ganhava espaço ao vender mais barato do que as concorrentes — e ganhar centavos a cada venda na gôndola. O modelo esgotou. Apesar do crescimento da empresa — a Piracanjuba praticamente dobrou o número de fábricas desde 2020 —, a rentabilidade foi esmagada por custos em alta entre os fornecedores e os consumidores às voltas com a inflação de alimentos. Em 2024, a inflação de leite e derivados foi de 10,37%. No ano seguinte, a categoria teve uma deflação de 3,66%, segundo dados do IPCA, a base que pressiona o poder de compra dos consumidores. “A renda do consumidor limita quanto conseguimos repassar preço”, diz Lorenzo. “Quando você não consegue repassar, a pressão vai achatando toda a cadeia.”

Em paralelo à aposta no whey protein, a Piracanjuba quer ir para além dos lácteos. No fim de 2024, a empresa comprou 100% da operação da Emana, uma marca de suplementos vitamínicos fundada por um grupo de sócios liderado pelo ator catarinense Rodrigo Hilbert. Fundada em 2021, a Emana tem um portfólio com mais de 30 produtos entre proteínas, cápsulas, barrinhas e gomas funcionais. Um hit da empresa é a creatina, suplemento queridinho dos marombeiros. Mais do que diversificar o portfólio, a lógica é depender menos dos canais tradicionais. A Piracanjuba ganhou corpo nacional no varejo físico fora do eixo Rio-São Paulo. Desde 2020, já com presença nacional, opera também uma loja virtual própria e vende, via parceiros, em marketplaces como Mercado Livre e Amazon. A fatia das vendas online, contudo, ainda engatinha — o grosso vem de supermercados e atacarejos, sobretudo os voltados ao consumo popular. Nada mais diferente da história da Emana, uma nativa digital. O forte por ali é o canal direto, com vendas de suplementos por assinatura e um marketing pesado nas redes sociais — onde a presença de Hilbert como garoto-propaganda faz muita diferença. O ator continua à frente da operação da Emana, que de lá para cá tem aproveitado a malha logística da Piracanjuba para entrar em supermercados, como Carrefour e Mambo, e redes de farmácias, como a Drogaria São Paulo e a Pague Menos.

Em certa medida, a ascensão da Piracanjuba, de um negócio modesto e conectado às lidas da fazenda para um colosso com diversas frentes de atuação, emula a história de outros gigantes dos laticínios fora do Brasil. A francesa Lactalis, a maior do mundo, começou em 1933 com a coleta de 35 litros de leite por dia de fazendas ao redor de Laval, no noroeste do país, e hoje é um conglomerado com vendas anuais na casa de 30 bilhões de dólares e linhas de alimentos que apelam para o conceito da “saudabilidade”, como probióticos.

A neozelandesa Fonterra (sétima maior do mundo, com vendas de 15 bilhões de dólares por ano) nasceu em 2001 da fusão de cooperativas rurais que representam 10.500 fazendas leiteiras responsáveis por 95% da produção da Nova Zelândia. Em 2023, criou a Nutrition Science Solutions, braço de corporate ventures dedicado à ciência da nutrição, para incubar e investir em startups do setor — o primeiro aporte foi de 10 milhões de dólares em uma empresa americana com foco em microbioma e saúde metabólica. Paralelamente, avançou no mercado de bebidas proteicas por meio das marcas NZMP, de fórmulas à base de whey, e Anchor Protein+, bebida com cerca de 20 gramas de proteína por porção.

Daqui para a frente, o desafio da Piracanjuba será o de gerir um negócio cada vez mais complexo. A aposta no whey protein e nos suplementos da Emana coincide com uma mudança na governança. Em 2024, Luiz Claudio Lorenzo foi o primeiro CEO fora da família Helou. Há 17 anos na companhia, a maioria deles no time comercial, o executivo trouxe gente de mercado para as demais vice-presidências. Além disso, transformou a companhia numa sociedade anônima de capital fechado — até então, apesar do porte de bilhão, a companhia operava como uma empresa limitada. Na ocasião, os irmãos César e Marcos Helou passaram ao conselho e têm uma rotina cada vez mais distante do dia a dia da operação (eles declinaram pedidos de entrevista para esta reportagem).

O desafio, agora, é preservar a cultura familiar, marcada por decisões rápidas e proximidade com a operação, sem comprometer a agilidade estratégica em um grupo que começou como uma pequena fábrica de manteiga e hoje emprega 4.000 funcionários. “Não é o dinheiro que sustenta uma empresa no longo prazo, são as pessoas”, diz Lorenzo.

Fonterra: gigante neozelandês também investe em inovação e bebidas proteicas (Martin Hunter/Getty Images)

O novo jeito de governar precisará olhar detalhadamente para o retorno dos investimentos nos novos produtos — que ainda estão longe de mover o ponteiro na Piracanjuba. Os valores do investimento na Emana e do faturamento da companhia liderada por Hilbert são segredos guardados a sete chaves pela direção da Piracanjuba, mas é seguro dizer que representam uma fração pequena dentro do Grupo. A venda de whey protein corresponde a algo como 1% do faturamento da companhia. A esperança está no crescimento do mercado como um todo.

Atualmente, só 5% dos brasileiros consomem produtos hiperproteicos. Os suplementos alimentícios da Emana, voltados ao público AB, seguem produtos de nicho num país de renda pressionada como o Brasil. “As grandes indústrias como a Piracanjuba estão focando a diversificação”, diz Fernando Iglesias, coordenador de inteligência da consultoria Safras & Mercado, que monitora o setor de laticínios. “Mas é importante lembrar que o maior peso do negócio deve continuar sendo o leite tradicional por algum tempo.” Sete décadas depois de nascer como uma pequena fábrica de manteiga no interior de Goiás, a Piracanjuba chega a um ponto de inflexão. O leite continua sendo o coração do negócio. O futuro, porém, pede produtos de maior valor agregado e um apelo mais evidente ao bem-estar do consumidor. Nesse cenário, transformar leite em proteína pode ser a diferença para a Piracanjuba crescer com qualidade e margens mais elevadas — e sem chorar pelo leite derramado.

Uma história de 70 anos

Como a companhia saiu de um único produto para mais de 200 itens e presença nacional em sete décadas

→ 1955 Criação da manteiga de leite em lata, o primeiro produto da marca

→ 1970 Saladi Helou assume o comando da companhia

→ 1985 Os filhos Marcos e Cesar Helou assumem o comando do grupo

→ 1998 Transferência da produção de duas fábricas pequenas para uma unidade maior em Bela Vista de Goiás

→ 2000 Lançamento do leite UHT (longa vida) e início da diversificação do portfólio

→ 2012 Lançamento do primeiro leite longa vida zero lactose do país

→ 2014 Aquisição da marca LeitBom

→ 2018 Lançamento da linha de bebidas proteicas

→ 2019 Parceria com a Nestlé para produção e distribuição nacional dos leites líquidos longa vida Ninho e Molico

→ 2020 Aquisição de três fábricas da Nestlé

→ 2024 Luiz Claudio Lorenzo assume o cargo de presidente na nova estrutura de governança

→ 2025 Aquisição da primeira fábrica no Nordeste

O novo ciclo do leite

Volatilidade, importações e salto de produtividade redesenham a cadeia láctea no Brasil | Isabela Rovaroto

Produção de leite: a Piracanjuba conta com 7.000 produtores de leite (Leandro Fonseca /Exame)

O mercado de leite atravessa um dos ciclos mais transformadores das últimas décadas. Depois de superar 25 bilhões de litros em 2020, a captação formal encolheu nos dois anos seguintes, pressionada pela disparada no preço de milho, soja, fertilizantes e energia durante a pandemia e a guerra na Ucrânia. “Foi um impacto na veia do setor”, diz Guilherme Jank, analista de mercados de proteínas da Datagro.

Com o produtor sufocado e as margens negativas, milhares de pequenas propriedades reduziram ou interromperam a ordenha. O desequilíbrio provocou uma crise de oferta e fez o litro pago ao produtor saltar de 2 reais para 3,50 reais em 2022. Para conter a inflação, o governo flexibilizou barreiras tarifárias, e as importações voltaram ao patamar de 8% do abastecimento doméstico.

Mesmo com algum alívio nos anos seguintes, a combinação de preços baixos, oferta elevada e um custo de oportunidade alto para o abate de vacas leiteiras mantém o setor em estado de atenção, cenário que remete a 2022.

Há, porém, uma inflexão estrutural em curso. A produtividade média por vaca saltou de 4,5 para 7 litros em dez anos, avanço superior a 50%. A Datagro projeta que a captação formal atinja 27,4 bilhões de litros em 2025, estabelecendo um novo recorde. O crescimento é puxado por menos produtores, porém mais qualificados, e por uma matéria-prima mais rica em proteína e gordura.

Esse ganho de qualidade abriu espaço para o avanço de whey, iogurtes e bebidas proteicas, categorias que ganham relevância na rentabilidade da indústria. Antes, o beneficiamento tinha baixo rendimento; agora, tornou-se mais competitivo. A tendência acompanha a busca global por alimentos voltados ao bem-estar e à maior ingestão proteica. “O setor nunca esteve tão alinhado ao apetite por produtos proteicos”, afirma Jank. “Beneficiar o whey com leite do Brasil era muito mais caro há dez anos.”

A consolidação também avança rápido. Grandes cooperativas ampliam escala, indústrias compram fábricas e os maiores produtores dobraram participação na captação nacional em uma década. Para o analista, o movimento ecoa o que ocorreu com a carne bovina há 15 anos e pode reposicionar o país no mapa global.

O próximo salto depende de reduzir a volatilidade, aperfeiçoar a precificação e fortalecer a relação entre indústria e produtor, movimento que a Piracanjuba já vem aprimorando em sua cadeia de fornecimento.