Em 2025, mais de 11,7 milhões de posts no Instagram usaram a hashtag #nostalgia. As buscas por "filmes dos anos 1990" dobraram desde 2015. E a geração que lidera esse movimento nasceu, na maioria, depois que a década acabou.

Isso pode ser explicado por dados. Uma pesquisa do Archbridge Institute com 2.000 adultos americanos revelou que 68% da Gen Z (nascidos entre 1997 e 2012) sente nostalgia de eras anteriores ao próprio nascimento — e 60% afirmam querer voltar a um tempo em que as pessoas não estavam "conectadas o tempo todo".

A reação a esse esgotamento está se tornando um setor. O mercado de aplicativos bloqueadores de redes sociais (ferramentas digitais criadas para limitar o uso de outras ferramentas digitais) deve crescer de US$ 1,47 bilhão em 2025 para US$ 5 bilhões até 2035, segundo a Wise Guy Reports.

A Unplugged, empresa britânica de cabines de detox digital, expandiu de alguns endereços em 2020 para mais de 50 em 2026. Câmeras instantâneas, discos de vinil, dumb phones e diários de papel seguem a mesma lógica: objetos que existem fora do algoritmo, vendidos a preço premium precisamente por isso.

Em 2020, a EXAME testou um celular sem redes sociais. A experiência com o Light Phone II — um dispositivo do tamanho de um cartão de crédito, com tela em preto e branco e funções limitadas a ligações, SMS e calculadora — durou um fim de semana.

A conclusão foi que, naquele ano, o celular era útil para descomprimir, mas com usabilidade quase inexistente. A repórter que vos fala (à época com 23 anos) voltou para o iPhone.

Cinco anos depois, o mercado deu razão à premissa, não à execução. O Light Phone III, lançado em 2025, chegou com 5G, câmera de 50 megapixels e GPS, mas ainda sem redes sociais, sem navegador e sem notificações intermináveis, segundo a Accio. O produto evoluiu; o problema que ele resolve ficou maior.

O mercado de dumb phones premium — dispositivos minimalistas vendidos como estilo de vida, não como opção de baixo custo — está se consolidando ao lado de marcas como Punkt e Nokia.

As vendas desses itens no Reino Unido chegaram a 450 mil unidades em 2024, segundo a Punkt, com crescimento de 4% na Europa Ocidental.

O vinil é outro caso bem documentado. Em 2025, o formato gerou mais de US$ 1 bilhão nos Estados Unidos — pela primeira vez desde 1983 — num país onde qualquer música está disponível gratuitamente em segundos, segundo a Recording Industry Association of America (RIAA). O preço médio de um LP novo subiu 24% desde 2020 e chegou a US$ 37,22, segundo a Discogs. A demanda não cedeu.

A lógica não é tecnofobia, mas curadoria. "Não me lembro do que assisti ontem no TikTok, mas me lembro do que fazia anos atrás quando não tinha telefone", disse Nancy, universitária de 19 anos em Londres, à Fortune. O que ela descreve tem nome técnico: anemoia — a saudade de um passado que nunca foi vivido.

A geração que cresceu com acesso ilimitado a tudo está disposta a pagar mais pelo que tem limite, peso e fila de espera. Não por falta de opção. Mas precisamente porque tem todas.