Em um momento entre a pandemia e 2025, a Guinness deixou de ser a cerveja de irlandês em bar tradicional e virou o pedido de um terço das mesas em restaurantes mexicanos, bares de vinho natural e lanchonetes de Nova York. O nome por trás da transformação é Gráinne Wafer, de 56 anos, diretora global de cervejas, vodcas, licores e conveniência da Diageo, empresa controladora da marca.

Wafer assumiu o comando da Guinness em 2019, um ano antes da pandemia. A marca crescia, mas de forma irregular, frequentemente abaixo da média da Diageo. O que ela encontrou foi uma cerveja que o consumidor associava a um perfil específico: homens mais velhos, inverno, pubs fechados. "Não é para mim se eu não sou isso", ela imaginou ser o raciocínio de boa parte do mercado.

Crescimento enquanto o setor caía

Nos anos seguintes, enquanto o consumo de álcool nos Estados Unidos caía 13 pontos percentuais entre 2022 e 2025, segundo a Gallup, e as vendas da Diageo na América do Norte recuavam 9,4% no trimestre encerrado em março passado, a Guinness percorreu o caminho contrário. A marca registrou crescimento de dois dígitos por oito semestres consecutivos, com alta de 13% no ano fiscal encerrado em junho de 2025, sobre os 15% do ano anterior. No Reino Unido, tornou-se a cerveja mais vendida no on-trade em 2024. Um em cada nove pintas servidos no país é uma Guinness.

Nos Estados Unidos, a marca é hoje a importada de crescimento mais rápido, segundo a Nielsen. Nova York, Boston, Chicago, Philadelphia e Washington estão entre seus principais mercados. Em um bar nova-iorquino mencionado por Wafer, a Guinness supera em seis para um todos os outros itens do cardápio.

Parte dessa virada passa por uma campanha lançada por Wafer: a "A Lovely Day for a Guinness", com referência ao famoso anúncio do tucano de 1935. A campanha mostrava pessoas mais jovens bebendo a cerveja em meses mais quentes, buscando desfazer a associação exclusiva com o inverno. Com 210 calorias numa pinta de 20 onças e teor alcoólico de 4,2%, a Guinness tem números menores do que a maioria das cervejas concorrentes. A marca começou a marcar presença em festivais de música e partidas esportivas.

A versão sem álcool que virou fenômeno

A Guinness 0.0, versão sem álcool lançada em outubro de 2020, é hoje a cerveja sem álcool mais vendida no Reino Unido (Divulgação )

Em outubro de 2020, em plena pandemia, a Diageo lançou a Guinness 0.0. A maioria das cervejas sem álcool usa fervura ou fermentação sem levedura para eliminar o teor alcoólico, processos que alteram o sabor. A Guinness usa filtração a frio, o que preserva as características originais com uma diferença quase imperceptível para o paladar. No Reino Unido, a versão tornou-se a cerveja sem álcool mais vendida do país. As vendas no on-trade cresceram 161% entre junho de 2022 e março de 2025.

O sucesso da 0.0 é um dos motores da expansão física da Diageo. Em maio de 2026, a empresa inaugurou a cervejaria de Littleconnell, em Kildare, construída a um custo de 300 milhões de euros na cidade natal do fundador Arthur Guinness. Em seguida, anunciou a construção de uma segunda unidade no mesmo terreno de 40 hectares, num investimento adicional de 257,5 milhões de euros que levará a capacidade total do site a 4,5 milhões de hectolitros por ano. As novas unidades abastecem mercados emergentes. A St. James's Gate, em Dublin, segue como única fornecedora para Irlanda, Reino Unido e Estados Unidos.

O viral que a marca não comprou

Durante a pandemia, a Guinness encontrou uma nova fonte de imagens. Confinadas, as pessoas começaram a postar fotos de objetos com a estética da marca: um gato branco sobre sofá preto, uma mulher de suéter preto com cabelo oxigenado. Alguém escreveu: "Será que sou estranho de olhar para a minha namorada e ver uma Guinness?" A marca comprou as imagens para usar em publicidade. Era exatamente o reposicionamento que precisava: longe do homem mais velho no pub.

Mais recentemente, usuários do TikTok criaram a tendência do "splitting the G", em que o primeiro gole precisa baixar a espuma até o meio da letra G no copo de vidro. A Diageo prefere não encorajar a façanha, mas Wafer é pragmática sobre isso. "As pessoas estão brincando com a marca e com o produto", disse ela. A cerveja de 267 anos nunca esteve tão em evidência.