O "Just Do It" completou 37 anos em 2025. A campanha que nasceu inspirada nas palavras de um condenado à morte — Gary Gilmore disse "let's do it" antes de ser executado; Dan Wieden, da Wieden+Kennedy, trocou o "let's" por "just" e entregou o slogan para a Nike em 1988 — virou o mais reconhecível da história do esporte. Em setembro do ano passado, a marca relançou o conceito com uma campanha chamada "Why Do It?", endereçada a uma nova geração e um possível movimento de que algo precisava mudar.

No ano fiscal de 2025, encerrado em maio, a Nike registrou receita de US$ 46,3 bilhões, queda de 10% em relação ao ano anterior. A marca havia apostado nos últimos anos em modelos casuais e voltados ao lifestyle, uma direção diferente do DNA de performance esportiva que sempre sustentou a empresa. Em outubro de 2024, o CEO John Donahoe foi substituído por Elliott Hill, veterano de 32 anos na empresa que havia se aposentado em 2020.

O mercado que mudou

Nos últimos dois anos, On e Hoka cresceram até alcançar cerca de US$ 2 bilhões em vendas anuais cada, com ciclos de inovação rápidos e uma conexão próxima com consumidores mais jovens. A On passou a ser vista como uma alternativa mais premium e sofisticada no mundo do running, enquanto a Hoka foi ganhando espaço tanto entre maratonistas quanto no uso cotidiano. A fatia da Nike no segmento de corrida foi pressionada por esses dois lados.

A China, antes um dos principais motores de crescimento da companhia, passou a apresentar consumo mais seletivo e fortalecimento de marcas locais como Anta e Li-Ning. As receitas na Grande China caíram 17% no segundo trimestre fiscal de 2026. A Converse, subsidiária da Nike, registrou queda de 30% no mesmo período, com recuo em todos os territórios.

O reforço no esporte

Hill organizou o plano de recuperação em torno de cinco frentes: cultura, inovação de produto, marketing, reequilíbrio dos canais de distribuição e experiências presenciais. A prioridade imediata foi restaurar a relação com o varejo, re-engajando Foot Locker e JD Sports, e reduzir camadas burocráticas para acelerar o processo de criação. Os primeiros resultados apareceram no segundo trimestre fiscal de 2026, com crescimento de 9% na América do Norte e aumento de 8% nas vendas via atacado.

A Copa do Mundo, que os Estados Unidos sediam em julho, entra diretamente nessa estratégia. A Nike vai vestir 12 seleções no torneio e lançou um comercial com Cristiano Ronaldo, Jason Sudeikis e Travis Scott para marcar o momento. "É essa colisão entre esporte e cultura", disse Hill ao Fox Business em junho. A Jordan Brand, posicionada como pilar central do plano de Hill, mantém relevância cultural significativa, e a Nike segue como a maior marca esportiva do mundo, com receita anual acima de US$ 46 bilhões e presença global sem equivalente entre os concorrentes.