As marcas de relógios de luxo estão investindo ainda mais em patrocínios esportivos para tentar reverter a queda nas vendas. As exportações estão apertadas pela pressão econômica, tarifas e a retração na demanda da China, o que abriu espaço para o segmento esportivo virar protagonista nas estratégias comerciais, segundo o Business of Fashion.

"Precisamos encontrar uma maneira de alcançar a senhora que está esperando no ponto de ônibus", explica Raynald Aeschlimann, CEO da Omega.

O patrocínio esportivo é amplo: vai desde parcerias com competições e atletas até o papel de cronometrista oficial. Ainda assim, executivos e analistas avaliam que o resultado nas vendas é incerto e exige investimentos contínuos e de longo prazo.

"Se uma marca não tem recursos para fazer isso e tenta uma execução malfeita, isso lhe custará caro, com pouco ou nenhum retorno", diz Anthony Schaub, fundador e CEO do The Consultancy Group, de Genebra. Ao mesmo, o perigo de ser esquecido também não deve ser ignorado, sobretudo quando a superexposição é limitada a períodos de crise.

Relógios de luxo tentam dominar o athleisure

Nos últimos anos, o esporte viu a presença de marcas como Rolex, Omega, Breitling e Norqain se expandirem no setor. A Breitling, por exemplo, investiu na sua parceria com a NFL, num acordo estimado em cerca de US$ 30 milhões anuais, inclui uma coleção cápsula de 64 relógios — dois para cada um dos 32 times.

"Todo mundo conhece a NFL e agora as pessoas nos associam a ela", afirmou Georges Kern, CEO da Breitling.

Já a Omega, se uniu à liga de golfe TGL, apoiada por Tiger Woods e Rory McIlroy, e se prepara para sua 32ª edição como cronometrista oficial dos Jogos Olímpicos de Inverno. Aeschlimann afirmou que "o número de visitas diárias ao site dobrou" após a parceria com o nadador Léon Marchand em 2024.

A TAG Heuer também intensificou sua atuação esportiva com a Fórmula 1. A parceria entra no segundo ano como parte de um contrato de US$ 1 bilhão por dez anos entre a LVMH e a Liberty Media, dona da categoria, que substituiu a Rolex como patrocinadora. O acordo inclui outras marcas do grupo, como Moët & Chandon.

Segundo George Ciz, diretor de marketing da TAG Heuer, o acordo com a Fórmula 1 é decisivo para o sucesso da marca, que liderou o engajamento entre relojoeiras no Instagram pela primeira vez na história em 2025. "[O acordo] nos confere uma credibilidade e autoridade únicas no esporte", diz.

Além disso, o fluxo nas lojas subiu 15% com eventos ligados à Fórmula 1, enquanto as vendas de modelos associados ao automobilismo cresceram mais de 20% no último ano.

Varejo e revenda

Os investimentos na publicidade esportiva também trazem resultados para a revenda. A WatchFinder & Co., do grupo Richemont, informou que as vendas de relógios inspirados em corridas cresceram 52% no último ano no Reino Unido. O TAG Heuer Formula 1 Sparkling teve alta de 112%, o que fez dele o modelo com crescimento mais rápido no país.

Os efeitos também são reconhecidos no varejo, mas os custos causam preocupação. "É evidente que o consumidor responde muito bem às associações esportivas", disse Brian Duffy, CEO do Watches of Switzerland Group, mas "Muitos patrocínios esportivos são muito caros".

Ajustes de rota

A Norqain, fundada em 2018, fez o maior aporte de sua história ao firmar um acordo com a NHL. O CEO Ben Küffer afirmou que a parceria garantirá visibilidade em 1.400 jogos por temporada e exigiu a contratação de novos funcionários para ativação do contrato. "É claramente o maior negócio que já fizemos em termos de investimento", diz.

"A principal diferença agora, em comparação com cinco anos atrás, é que uma abordagem oportunista e de curto prazo simplesmente não funciona mais", disse Schaub. "A rota é clara: autenticidade e engajamento contínuo vão diferenciar as marcas que realmente se destacam daquelas que apenas contribuem para o ruído", pontua.

Por outro lado, o aumento dos custos já leva algumas empresas a recuar. A Hublot, do grupo LVMH, anunciou que não retornará como cronometrista oficial da Copa do Mundo da FIFA neste verão, encerrando uma parceria iniciada em 2010.

"O futebol é um grande impulsionador de emoções, mas houve muita inflação nos contratos", diz o CEO Julien Tornare. "Não podemos colocar todos os ovos na mesma cesta", conclui.