A forma como as marcas constroem valor mudou, e atributos técnicos já não explicam, sozinhos, a escolha do consumidor. Para o antropólogo Michel Alcoforado, o consumo hoje é guiado por códigos culturais que organizam desejo, pertencimento e percepção de valor.

“Produtos que não têm valor de conversa não conseguem sobreviver”, diz o autor de Coisa de Rico — A Vida dos Endinheirados Brasileiros e sócio-fundador da Consumoteca. A afirmação foi feita durante o Clube CMO, encontro bimestral promovido pela EXAME em parceria com a agência Zmes, que reúne executivos de marketing de grandes empresas no Brasil.

Na prática, isso desloca o papel do marketing. Convencer deixou de ser suficiente. O desafio é entender como produtos circulam socialmente, ganham significado e passam a fazer parte das conversas. Nesse cenário, o CMO precisa equilibrar pressões de negócio com a leitura do consumidor e lidar com um ambiente em que diferentes forças atuam ao mesmo tempo.

Na entrevista a seguir, Alcoforado fala sobre o papel da antropologia no marketing, os limites da pesquisa tradicional, a importância de produtos conversáveis e como marcas podem se relacionar com um consumidor em ascensão, que busca acesso, serviço e repertório. Acompanhe.

O que a antropologia tem a oferecer ao marketing e aos negócios?

O primeiro ponto é entender que ninguém é o que é apenas porque nasceu assim. Existe um arranjo cultural que orienta o comportamento. Desejos, percepção de hierarquia e de necessidade são organizados por algo maior, a cultura, muitas vezes sem que haja consciência disso. É isso que estrutura as escolhas. Para o marketing, a antropologia ajuda a compreender o consumidor a partir da vida que ele leva. E é sobre essa vida que a marca precisa atuar quando busca gerar conexão.

No início da carreira, trabalhei com fast fashion e vi isso na prática. Consultoras saíam da escola de moda e levavam para grupos focais da classe C referências da semana de moda de Paris, como cortes assimétricos, que eram rejeitadas. Não fazia sentido. Faltava entender que, no Brasil, há uma lógica própria de relação com o corpo. Sem essa leitura, a chance de erro é alta.

Há ainda outro aspecto fundamental: a antropologia também ajuda a entender como o consumidor constrói a percepção do produto. Trabalhei com uma cachaça que tinha problemas de nome e embalagem, e a questão era como mudar essa recepção. Ao observar o comportamento, vimos que o jovem passou a deixar a bebida à vista, em casa, na prateleira, algo que antes não acontecia. Isso muda a lógica. Se o produto passa a ser exibido, precisa acompanhar essa mudança na forma como aparece. Mas a marca não enxergava isso porque não olhava para o contexto cultural do consumo.

Como você vê o papel do CMO hoje, tendo que equilibrar resultado de negócio e escuta do consumidor?

O marketing é justamente esse ponto de equilíbrio entre o que o negócio busca e o que o consumidor percebe como valor. Quando pende para um lado, perde força. Se olha apenas para resultado, se aproxima do financeiro. Se olha apenas para o consumidor, perde a conexão com o negócio. O papel é sustentar esse meio.

A cadeira do CMO é elevada porque é ela que precisa sinalizar quando o negócio vai longe demais e também quando o cliente extrapola. O consumidor sempre quer mais. Em setores como telecom, por exemplo, isso é recorrente: melhora o serviço, amplia o pacote, reduz preço, e a insatisfação permanece. Mas no jogo real, quem está sempre em primeiro lugar dividindo o resultado é o acionista. E cabe ao CMO fazer esse papel de equilíbrio.

E como fazer isso?

O CMO precisa desenvolver a capacidade de olhar para dois lugares ao mesmo tempo: o que é bom para o negócio e o que está acontecendo no comportamento do consumidor. O problema é que, no dia a dia da operação, a gente esquece. As conversas ficam muito mais voltadas para o funcionamento interno do que para a percepção do consumidor.

Isso também acontece pela forma como a pesquisa é usada. Muitas vezes, o dado entra como resposta, e não como ponto de partida para a estratégia. A pesquisa vira um filtro de validação, quase um “pode ou não pode”, e, com isso, o insight se perde no processo. Ao mesmo tempo, cada área puxa para um lado, e nem sempre o que funciona como métrica para uma área é o que o marketing precisa construir em termos de marca.

De que forma a tecnologia mudou a relação das marcas com os consumidores?

A tecnologia inaugurou um terceiro momento na relação com o consumidor, mas para entender isso é preciso olhar para os anteriores. Houve um período em que o consumidor era fiel a atributos de produto. Um diferencial resolvia boa parte do desafio de marketing. A marca lançava uma nova versão, uma nova funcionalidade e o consumidor voltava a comprar.

Depois, o produto passou a funcionar como instrumento de pertencimento. Foi o momento das blogueiras, dos grupos de afinidade e de uma comunicação que oferecia ao consumidor um lugar no mundo. Em um contexto de identidades mais fragmentadas, em que o mesmo indivíduo assume papéis distintos ao longo do dia, a marca ocupou esse espaço como mediadora de identidade.

Agora, surge um terceiro momento, mais complexo. O consumidor ativado pela marca não apenas compra. Ao concluir a compra, ele redefine o uso e a própria comunicação do produto. Passa a disputar com a marca o controle sobre o significado. Nesse cenário, investimento em comunicação e estratégia entram em tensão com a apropriação do consumidor. É uma dinâmica de forças em que cada lado puxa em uma direção, e a marca precisa sustentar seu centro. A tecnologia é o fator que viabiliza esse deslocamento e cria uma camada de atuação que antes não existia.

Você fala muito em 'valor de conversa'. O que é isso exatamente?

Hoje quase 40% das decisões de compra no Brasil ao longo do dia passam por alguma forma de conversa. Ao pensar em comprar um airfryer, ninguém simplesmente vai lá e compra. A pessoa entra em grupos, pesquisa, escuta quem já comprou. Depois, chega em casa e mostra para a família por que escolheu aquela opção. A vizinha vai buscar uma receita no TikTok, testar, adaptar. E, depois da compra, começa a recomendar para outros. É muita conversa para uma única decisão, e o produto passa a ocupar a vida do consumidor de um jeito que antes não existia. Eu costumo dizer que produtos que não têm valor de conversa não conseguem sobreviver.

O papel da marca, hoje, é oferecer ao consumidor a capacidade de falar sobre o que comprou ou de despertar o interesse dos outros a partir disso.

Esse movimento se tornou tão central que determinados produtos ganharam um protagonismo que antes não se imaginava. Eles passam a existir na conversa. E quem trabalha com isso sabe: a recomendação e o comentário de uma compra passaram a ter mais peso do que qualquer campanha.

O exemplo mais claro que eu vi foi o do Pix. O setor financeiro tem um problema histórico de conversação. Ninguém fala espontaneamente do próprio banco. E o Pix foi o único produto conversável criado em décadas. Eu defendia que ele não poderia ser eliminado do aplicativo, mesmo quando gerava sobrecarga, porque era o melhor investimento de marca. A possibilidade de receber mensagens fez com que pessoas que antes abriam o aplicativo uma vez por mês passassem a abrir todos os dias para ver se alguém tinha mandado algo. E, ao abrir o aplicativo diariamente, você cria espaço para relacionamento com outros produtos, investimento, crédito, o que for. Tirar isso seria eliminar a principal possibilidade de conversa dentro do banco.

Como as marcas deveriam se relacionar com o consumidor em ascensão social?

Eu organizo em alguns pontos. O primeiro é a percepção de acesso. Tem que haver alguma coisa que mostre ao consumidor que ele tem acesso a algo que outros não têm. Toda estratégia que funciona no Brasil opera por essa lógica. Não é destravar uma porta enorme, é destravar uma porteirinha que antes estava fechada.

Eu conto sempre um exemplo. Fui convidado para um camarote no carnaval de Salvador. Cheguei com uma pulseira, mas aquela pulseira não me dava acesso a tudo. No primeiro momento, fiquei de fora, sem conseguir entrar nas áreas principais. Em um dos dias, um amigo me viu e disse que eu estava no lugar errado. Me deu outros passes, que liberavam acessos diferentes, mais restritos, que eu nem sabia que existiam. E aquilo muda completamente a experiência. A percepção de acesso muda tudo.

O segundo ponto é dar alguma coisa de graça. Não importa o tamanho. O consumidor que ascendeu quer levar para casa a sensação de que ganhou algo. Pode ser uma bolsinha, um agrado simples. Um motorista de aplicativo, quando está na categoria mais alta, chama o passageiro pelo nome e entrega uma garrafinha de água. É uma garrafinha de água, mas foi ganhada.

O terceiro ponto é serviço. A partir de um determinado nível, o que diferencia não é o produto em si. É quem carrega a cadeira na praia, é o espumante já gelado, é alguém que lembra o seu nome. Tem uma dimensão do serviço que dá essa percepção de cuidado.

E tem um quarto ponto, que é o repertório. Toda vez que você avança para um novo território, você entra num espaço de desconhecimento. No Brasil isso é muito forte, porque toda vez que você compra alguma coisa de rico, você vira o mais pobre daquele ambiente. Você sobe e passa a ser o mais pobre do novo círculo. Sempre tem alguém com mais, com uma casa maior, com uma piscina maior. O papel da marca é ajudar esse consumidor a entender esse novo espaço, a construir repertório para conseguir estar ali sem se sentir deslocado.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da Creator Ads e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).