Quem cresceu nos anos 1980 lembra do logo: uma tocha acesa na lateral do tênis.

A Rainha estava nos pés da molecada, nas quadras de vôlei e nas propagandas que associavam o calçado nacional ao auge de um esporte que o Brasil começava a levar a sério.

A Rainha é uma marca de calçados esportivos criada em 1934, em São Paulo, pela fabricante Saad & Cia.

Nasceu usando a tecnologia de autoclave, processo de vulcanização da borracha sob calor e pressão, raro no Brasil da época, o que fazia dela um artigo caro, mais perto do luxo do que do esporte de massa.

A virada veio em 1978, quando a Alpargatas, dona das Havaianas, comprou a empresa e transformou o tênis de elite em produto de grande volume.

O posicionamento esportivo virou a identidade da marca. "É a primeira marca esportiva a fechar contrato de patrocínio com uma equipe, a Pirelli", diz o site da companhia sobre a entrada no vôlei nos anos 80, o movimento que tornaria a Rainha símbolo da década.

Quase um século depois da fundação, a Rainha ainda existe, e segue cool. Hoje pertence a um grupo que apostou em licenciamento e franquias para reerguê-la e mira um público diferente daquele que lotava as quadras nos anos 80.

De artigo de luxo a tênis de quadra

A história começa em 1934, quando a Saad & Cia lançou no mercado brasileiro calçados com a marca Rainha.

O diferencial estava no processo de fabricação: a autoclave, técnica de vulcanização da borracha sob calor e pressão que era pioneira no país. O resultado era um produto de qualidade alta para os padrões da época, com a tocha no logotipo e um nome que sugeria realeza.

Por décadas, a Rainha foi vista como artigo de elite. Não era o tênis da massa, e sim um calçado de preço elevado, distante das quadras de escola que mais tarde a tornariam popular.

Isso mudou em 1978, quando a Alpargatas comprou a empresa.

A gigante dos calçados — a mesma das Havaianas e do Conga — queria incorporar ao portfólio o conhecimento da Rainha na produção com autoclave. Com a aquisição, a marca deixou de ser um item caro e passou a ser produzida em grande volume, com o esporte como plataforma.

Foi a decisão que tirou a Rainha da prateleira de luxo e a colocou nos pés de milhões de brasileiros.

O reinado nos anos 1980

Nos anos 1980, a Rainha encontrou seu lugar. A marca apostou no vôlei, esporte que começava a crescer no Brasil, e fechou o patrocínio à equipe da Pirelli — segundo a companhia, o primeiro contrato do tipo entre uma marca esportiva e um time no país.

A associação colou: enquanto a seleção brasileira de vôlei ganhava as manchetes, a tocha da Rainha aparecia nas quadras.

No varejo, a marca ganhou escala com modelos que viraram referência. O Mont Car, com cadarço, e o Iate, sem cadarço, dividiam as prateleiras com o Bullit, de cano alto e voltado ao basquete, e o VL 2500, flexível e com boa aderência.

Eram nomes que a molecada decorava e pedia de presente.

A Rainha também investiu em tecnologia própria. No fim da década, lançou o Rainha System, apresentado como o primeiro sistema de tecnologia 100% brasileiro do mercado de tênis.

Logo depois vieram o System 2, com sola translúcida, e o System Interaction, com sistema de pisada. A marca foi uma das pioneiras no Brasil a colocar amortecedor no calçado esportivo, recurso que virou argumento de venda.

Era o auge. A Rainha estava nas quadras, nas ruas e na publicidade, símbolo de uma década em que o tênis nacional reinava antes da enxurrada de importados.

A chegada dos importados e os desafios

O cenário mudou na virada para os anos 1990.

A abertura econômica facilitou a entrada de marcas estrangeiras, e Nike, Adidas e Puma chegaram com tecnologia, marketing agressivo e um apelo de status que o produto nacional tinha dificuldade de acompanhar.

O tênis deixou de ser só item esportivo e virou peça de moda e estilo, terreno em que as marcas globais investiam pesado.

A Rainha, que durante décadas vendeu desempenho e tradição, perdeu espaço para concorrentes que vendiam desejo.

A marca não desapareceu de imediato, mas foi escorregando da liderança. Ao longo dos anos 90 e 2000, a Rainha passou a ocupar uma faixa mais popular do mercado, longe do protagonismo que tivera na década anterior.

Em 2015, a Alpargatas se desfez da Rainha. Vendeu a marca, junto com a Topper, ao Grupo Sforza, do empresário Carlos Wizard Martins, por 48,7 milhões de reais.

A operação ficou sob o guarda-chuva da BR Sports, holding esportiva do grupo, que passou a cuidar das duas marcas.

A aposta foi reposicionar a Rainha sem perder o DNA.

Em vez de concentrar a produção, a BR Sports adotou o modelo de licenciamento, transferindo a fabricação para terceiros e mantendo o foco na gestão e no desenvolvimento das marcas.

A leitura era de que a Rainha, clássica e reconhecida, tinha espaço para crescer entre quem lembrava dela e quem nunca a tinha calçado.

A nostalgia jogou a favor. Com o retrô virando tendência, o tênis nacional dos anos 80 voltou ao radar — e a Rainha aproveitou.

O VL 2500, símbolo das quadras de futsal e das ruas, foi relançado com o design original e detalhes de conforto atualizados, a preço acessível. O modelo, que já tinha sido objeto de desejo da molecada, reapareceu no streetwear e passou a atrair também consumidores mais jovens.

Quase um século depois da fundação, a Rainha está ativa. Em 2024, a marca completou 90 anos com um novo posicionamento de marketing — "Leve, para o seu estilo" — e uma série de relançamentos de modelos icônicos.

Entre eles, o VL 2500 Frevo, edição limitada feita em parceria com o artista plástico Sancler Graffit, que homenageou o frevo, ritmo reconhecido como Patrimônio Cultural Imaterial da Humanidade pela Unesco.

A tocha, hoje sob controle da BR Sports, continua acesa. A marca que nasceu como artigo de luxo, virou febre nas quadras nos anos 80 e perdeu o trono para os importados, encontrou na própria história o caminho de volta.