Neste mês, a Shein confirmou a aquisição da Everlane por US$ 100 milhões. O negócio foi aprovado pelo conselho da marca e encerrou uma das histórias mais emblemáticas do varejo direto ao consumidor da última década. A L Catterton, que investiu US$ 85 milhões na marca em 2020 numa rodada que avaliava a empresa em US$ 550 milhões, saiu com prejuízo expressivo. O preço de venda é quase exatamente o valor da dívida que a Everlane possuía: US$ 90 milhões.

A Everlane foi fundada em 2011 por Michael Preysman em São Francisco, com uma proposta que soou revolucionária para o varejo de moda: transparência radical. A marca publicava no site o custo de produção de cada peça, incluindo materiais, mão de obra, impostos e transporte, e explicava a margem que cobrava.

Em 2012, fechou o site na Black Friday em protesto ao consumo excessivo. Meghan Markle e Angelina Jolie usaram a marca. A Fast Company a listou entre as empresas mais inovadoras do mundo. No pico, a projeção de receita chegava a US$ 550 milhões anuais até 2025.

Do ponto de vista de produto, a Everlane construiu sua identidade sobre um vocabulário visual muito claro: linhas limpas, tons neutros, silhuetas atemporais. Sem logos visíveis, sem tendências de temporada, sem o ciclo acelerado de lançamentos que define o fast fashion. Os produtos mais conhecidos da marca eram exatamente os menos espetaculares possíveis: a Box-Cut Tee, jeans de cintura alta, crewnecks de cashmere, loafers de couro e calças de alfaiataria — peças pensadas para durar anos e funcionar juntas sem esforço.

No início dos anos 2020, a marca tentou se reposicionar dentro do que chamou de "quiet luxury" e depois "clean luxury", acompanhando uma mudança de consumidor que migrava da moda de logo para básicos de qualidade com vida útil longa. O movimento fazia sentido esteticamente, mas chegou tarde. Marcas como Quince e outros players haviam ocupado o mesmo território com estrutura de custos muito mais eficiente. A Everlane havia montado uma operação cara para entregar uma promessa que o mercado já conseguia encontrar em outro lugar por menos.

Quando Preysman se afastou, após a L Catterton assumir o controle majoritário, a marca perdeu seu centro e não se recuperou. O que se seguiu foram tentativas de reposicionamento que o mercado não queria. A "transparência radical", inclusive, foi questionada ao longo dos anos por críticos que acusavam a empresa de greenwashing ao ser menos precisa do que prometia sobre sua cadeia de produção e a origem dos materiais.

Shein de olho nos Estados Unidos

Para a Shein, a lógica do negócio é diferente. A gigante chinesa, que chegou a uma avaliação de US$ 100 bilhões em 2022 e viu esse número cair para cerca de US$ 30 bilhões em 2025, tem planos de IPO travados tanto nos Estados Unidos quanto na Europa por pressão de legisladores e investigações sobre práticas trabalhistas. Adquirir uma marca americana com credencial de sustentabilidade, base de consumidores fiéis e infraestrutura operacional estabelecida oferece um caminho para um segmento diferente do mercado, e um ativo com algum valor de relações públicas num momento em que a Shein precisa melhorar sua imagem no Ocidente.

A Everlane não está sozinha no colapso das marcas DTC da geração millennial. Em abril de 2026, a Allbirds vendeu seus ativos de marca para a American Exchange Group por US$ 39 milhões, depois de ver a receita cair de US$ 277 milhões em 2021 para US$ 190 milhões em 2024. A shell corporativa remanescente da empresa pivotou para infraestrutura de IA e se rebatizou como NewBirdAI. O playbook DTC dos anos 2010 está encerrado.