A Siri completou 15 anos em 2026 sem nunca ter cumprido a promessa que fez quando nasceu: ser realmente uma assistente capaz de ajudar o usuário a realizar suas tarefas cotidianas, sem que ele precisasse aprender a "falar a língua" do comando de voz.

A Alexa chegou ao mercado em 2014, dois anos depois, e durante uma década dominou o mercado de smart speakers nos Estados Unidos com uma participação de 84%.

Mas, apesar de terem chegado primeiro, as duas ficaram para trás quando o mundo virou de cabeça para baixo com o lançamento do ChatGPT, em 2022. As duas histórias têm trajetórias parecidas: pioneirismo, domínio de mercado e, depois, um atraso constrangedor para entrar na era da inteligência artificial generativa.

Siri: a pioneira que ficou presa no passado

A Siri foi lançada pela Apple em outubro de 2011, junto com o iPhone 4S — e foi um choque cultural.

Pela primeira vez, uma assistente de voz capaz de responder perguntas, marcar reuniões e enviar mensagens estava integrada ao smartphone mais vendido do mundo.

Em 2023, a Siri dominava 45,1% do mercado de assistentes de voz em smartphones, segundo a Voicebot, simplesmente por estar em todos os iPhones, não porque fosse a mais eficaz.

O problema é que a Siri ficou essencialmente parada enquanto o mundo mudava. Em junho de 2024, no WWDC, a Apple prometeu uma reformulação completa da assistente, integrada à plataforma Apple Intelligence com modelos de linguagem de grande porte — a chamada "LLM Siri".

A promessa incluía consciência de tela, acesso ao contexto pessoal do usuário e capacidade de executar ações dentro de aplicativos. Era, segundo a própria Apple, "o início de uma nova era" para a Siri.

O que se seguiu foi uma sequência de atrasos que se tornou motivo de piada no setor.

Em março de 2025, a Apple confirmou o primeiro adiamento: os recursos mais avançados não chegariam no prazo. Em agosto, novos atrasos. Em setembro de 2025, a Bloomberg revelou que a empresa havia criado um aplicativo interno chamado Veritas — inspirado no ChatGPT — apenas para testar a nova Siri internamente entre funcionários.

A previsão era março de 2026. Não veio. Em fevereiro de 2026, novo adiamento: as funções seriam distribuídas em etapas, começando no iOS 25.6 em maio, com o restante chegando até setembro.

Os atrasos geraram consequências internas. Segundo a Bloomberg, as equipes de IA e de marketing da Apple entraram em conflito: a engenharia acusava o marketing de prometer demais; o marketing dizia que estava seguindo os prazos que a engenharia havia dado.

No meio da crise, John Giannandrea, o executivo que a Apple havia contratado do Google em 2018 para liderar sua estratégia de IA, foi afastado da supervisão da Siri e dos produtos voltados ao consumidor.

O controle passou para Craig Federighi, vice-presidente sênior de engenharia de software, e Mike Rockwell, criador do Vision Pro. Em paralelo, a Apple chegou a negociar com OpenAI e Anthropic para integrar modelos externos à Siri, uma inversão radical da filosofia histórica da empresa de desenvolver tudo internamente.

A resolução chegou em 8 de junho, novamente no WWDC. A Apple anunciou a integração da Siri com o Gemini, do Google, criando o que chamou de "próxima geração dos modelos fundacionais da Apple".

A reformulação representa a maior atualização da Siri desde 2011 — e chegou com quase dois anos de atraso em relação ao que havia sido prometido.

Alexa: 600 milhões de dispositivos, um ano de atrasos

A Alexa também chegou antes de todo mundo. Lançada em novembro de 2014 junto com o primeiro Amazon Echo, ela praticamente inventou a categoria de smart speakers, e durante anos foi sinônimo do segmento.

Em 2022, a Alexa tinha 70% do mercado americano de assistentes de voz em alto-falantes inteligentes, segundo a Voicebot.

Até 2025, a Amazon havia vendido mais de 600 milhões de dispositivos com Alexa, segundo dados da própria empresa — e a assistente acumulava mais de 80 mil "skills" (habilidades) desenvolvidas por terceiros.

Só que o ChatGPT apareceu. E o modelo de interação da Alexa, baseado em comandos simples e respostas curtas, ficou obsoleto da noite para o dia.

Em setembro de 2023, a Amazon anunciou uma reformulação completa da Alexa com IA generativa, prometendo lançamento no início de 2024. Não veio.

Segundo o The Washington Post, os testes internos revelaram que a nova versão dava respostas incorretas a perguntas básicas — o mesmo problema que havia custado US$ 100 bilhões em valor de mercado para o Google quando o Bard errou em uma demonstração ao vivo em fevereiro de 2023.

A Amazon fechou o acesso beta porque os usuários relatavam respostas "rígidas, irrelevantes e com alucinações", segundo o The Verge.

O lançamento foi adiado para 2025. Depois, novamente. O Washington Post reportou que, às vésperas do evento de fevereiro de 2025, funcionários foram informados de que o lançamento havia sido empurrado mais uma vez — para 31 de março "ou mais tarde". Era, como o próprio jornal apontou, 18 meses após o anúncio original.

A Alexa Plus finalmente chegou, apresentada por Panos Panay — o mesmo executivo que passou décadas na Microsoft moldando a linha Surface.

A nova versão permite conversas em múltiplos turnos sem precisar repetir o comando de ativação, agenda consultas médicas, faz reservas em restaurantes via Yelp, cria rotinas de casa inteligente de forma autônoma e analisa imagens. É alimentada pelos modelos Amazon Nova e pelo Claude, da Anthropic.

Por que o atraso importa?

O mercado global de assistentes de voz valia US$ 6,1 bilhões em 2024 e deve chegar a US$ 79 bilhões até 2034, crescendo a uma taxa composta de 29,1% ao ano, segundo a Market.us.

Já existiam 8,4 bilhões de dispositivos com assistentes de voz ativos em todo o mundo em 2024. Nos Estados Unidos, 153,5 milhões de usuários — equivalente a 46% da população — usavam assistentes de voz diariamente, segundo a Astute Analytica.

A Siri atendia 86,5 milhões de usuários americanos, apoiada por uma taxa de retenção no ecossistema iPhone de 96%. A Alexa operava em mais de 100 milhões de dispositivos Echo.

Mas os dados de uso contam uma história diferente da de domínio de mercado.

Em 2024, apenas 20,5% das buscas globais na internet eram feitas por voz. Só 60% dos donos de smart speakers relatavam usar o dispositivo semanalmente, número que havia crescido de 45% em 2024, mas que ainda mostra que parte relevante dos aparelhos fica parada.

E o principal uso continuava sendo tocar música, segundo a Nielsen — não as tarefas complexas que Siri e Alexa prometiam executar.

O que o atraso custou — e o que vem a seguir

O custo do atraso não foi só de imagem.

A Apple enfrentou ações de consumidores nos Estados Unidos que alegavam ter comprado iPhones com base em promessas de recursos de IA que não chegaram no prazo.

A empresa também viu suas ações oscilarem cada vez que um novo adiamento da Siri era noticiado. Do lado da Amazon, a demora para modernizar a Alexa contribuiu para uma percepção de que a empresa estava perdendo terreno para Google e OpenAI — enquanto investia US$ 100 bilhões em infraestrutura de IA em 2025, grande parte em data centers, sem ter um produto de assistente de voz à altura para mostrar.

Agora, com a Alexa Plus no mercado e a nova Siri finalmente lançada, Apple e Amazon chegam à corrida com atraso — mas com escala que nenhum concorrente tem.

Juntas, as duas assistentes estão instaladas em bilhões de dispositivos ao redor do mundo. A grande dúvida não é mais se elas chegaram à era da IA, mas sim se chegaram a tempo.