Você já dividiu uma conta com alguém nos últimos dias?

Não precisa ser algo grandioso. Pode ser uma assinatura de streaming, um pedido de delivery, uma corrida por aplicativo, uma compra de atacado repartida com o vizinho.

Se a resposta for sim, você já está operando na nova lógica de consumo. Talvez não saiba, porém, que isso muda tudo para quem trabalha com comunicação e marketing hoje.

O que convencionamos chamar de marketing moderno foi construído sobre uma ficção conveniente.

A ficção do consumidor individual – aquele ser racional e autônomo que vê seu anúncio, reconhece um problema, enxerga em você a solução e compra. Sozinho. Sem consultar ninguém. Sem dividir a decisão. Sem precisar justificar para ninguém ao redor.

Esse consumidor sempre foi uma abstração útil. Útil o suficiente para organizar estratégias, justificar investimentos e sustentar um mercado inteiro. Em 2026, a abstração começou a custar caro.

Não porque as pessoas mudaram de natureza. Mas porque a condição econômica que tornava o consumo individual viável está desaparecendo para uma geração inteira — justamente a que está assumindo o centro da economia.

A Geração Z, com poder de compra projetado em 12 trilhões de dólares até 2030 segundo a NielsenIQ, não chegou ao mercado como consumidora tradicional. Chegou como consumidora coletiva. E essa diferença ainda não chegou aos briefings.

Segundo análise da PwC com quase um milhão de transações realizadas nos Estados Unidos, a Geração Z cortou gastos gerais em 13% entre janeiro e abril de 2025. O Bank of America Institute documentou que jovens estão gastando quase o dobro do que têm guardado. Dois terços adotaram mudanças de estilo de vida para fechar as contas.

O que parece precariedade é, na prática, uma nova arquitetura de consumo que nasceu da necessidade e virou identidade. E identidade é muito mais difícil de reverter do que comportamento, você e eu sabemos.

Loud Budgeting

Muitas marcas que leram a crise financeira da Geração Z como sinal de poder aquisitivo reduzido erraram o diagnóstico.

Reagiram com promoção, desconto, parcelamento.

Se equivoca quem lê o Loud Budgeting ou “orçamento em voz alta” como fraqueza econômica. O grito vai além; é a rejeição ativa da narrativa da aspiração individual, aquela que diz que você pode e deve consumir para sinalizar quem você quer ser.

Esse conto está sendo devolvido, publicamente, por uma geração que aprendeu que limite não é vergonha. É critério.

Pesquisa da Clarify Capital com mais de mil jovens mostra que quem pratica poupa em média US$ 629 por mês. Sim, o limite deixou de ser algo a esconder para virar posicionamento, identidade, um filtro pelo qual essa geração avalia se uma marca merece entrar na sua conversa.

Marcas que ainda vendem aspiração individual para quem já opera em lógica coletiva e stão perdendo a língua em que o cliente pensa – algo muito mais profundo do que meras vendas.

O coordenador da aldeia

A consequência prática dessa mudança é mais profunda do que parece.

Para quem trabalha com comunicação, o ponto que muda o jogo está em entender que a unidade de consumo não é mais o indivíduo, e sim o grupo. E dentro de todo grupo existe uma figura que a maioria das marcas nunca mapeou, nunca segmentou e nunca tentou alcançar diretamente: o coordenador da aldeia.

O coordenador ou a coordenadora é pessoa que organiza a logística financeira do coletivo, pesquisa, compara, propõe, convence e decide em nome de vários. Que tem influência real sobre o comportamento de consumo de cinco, dez, quinze pessoas ao redor. Tudo isso sem título, sem badge de influenciador, sem audiência pública.

Coordenador não é o cliente; é quem decide se sua marca chega até o cliente.

Uma pesquisa publicada no Frontiers in Psychology com 406 consumidores identificou quatro caminhos distintos que levam à decisão de compra coletiva e, em todos eles, o papel do articulador do grupo é central.

Não é o produto que convence. É quem dentro do grupo tem credibilidade para recomendar.

Quando você projeta uma mensagem para o indivíduo que vai usar o produto, você está pulando a pessoa que vai decidir se o produto entra na conversa do grupo. Falar para um quando quem decide é o outro não é só ineficiência de mídia. É invisibilidade estratégica. Sua marca existe, comunica, investe. E não aparece na única conversa que importa.

O que muda na comunicação?

A mudança relativa ao Loud Budgeting não está no formato, no canal ou no volume de produção. Está na pergunta que a comunicação precisa responder.

Durante décadas, o marketing treinou marcas para responder a uma única questão: por que eu escolheria isso? É a pergunta do indivíduo diante da prateleira, do feed, do anúncio. Ela ativa benefício pessoal, conveniência, preço, identidade própria.

Quando o interlocutor é um grupo, essa pergunta deixa de ser suficiente. O que passa a importar é outra: por que eu recomendaria isso?

A diferença não é semântica.

Recomendar ativa pertencimento, reputação dentro do círculo, responsabilidade coletiva pela escolha.

Estudo da Accenture de 2025 mostra que a Geração Z avalia compras em cinco métricas simultâneas: preço, qualidade, sustentabilidade, valores da marca e moeda social ou “o quanto a escolha é compartilhável e defensável dentro do seu grupo”.

Moeda social não significa métrica de vaidade. É o passaporte que decide se sua marca entra ou não na conversa do coordenador da aldeia. Quem a tem é carregado por comunidades. Quem não a tem paga cada vez mais caro para alcançar cada vez menos gente e ainda acha que o problema é o algoritmo.

Semanas atrás, um talk do SXSW 2026 documentou esse movimento com dados. O comportamento, entretanto, já estava nas ruas bem antes de qualquer festival o nomear.

Esta é a minha quinquagésima coluna para a Exame. E escolhi esse tema não por acidente.

Em cinquenta textos sobre comunicação, marca, comportamento e estratégia, uma pergunta apareceu de formas diferentes, com nomes diferentes, em contextos diferentes — mas sempre a mesma pergunta por baixo: para quem você está falando?

Parece simples. Não é.

Sua marca foi desenhada para quem, exatamente?

Se a resposta vier rápida, algo como “para o nosso consumidor”, vale desconfiar.

O consumidor de 2026 não decide sozinho, não compra sozinho e não recomenda sozinho. Ele consulta, divide e coordena.

A decisão passa por um grupo antes de chegar até você. E dentro desse grupo existe alguém que está, neste momento, recomendando ou descartando sua marca numa conversa que você nunca vai monitorar, num grupo que você nunca vai segmentar, para pessoas que você nunca vai alcançar diretamente.

Sua comunicação chegou até essvou preencera pessoa?

Porque se não chegou, você não perdeu uma venda. Perdeu a conversa. E em 2026, quem perde a conversa não recupera o cliente com mais verba de mídia; recupera apenas o orçamento que vai tentar, na próxima campanha, alcançar alguém que já decidiu sem você.

O maior risco para uma marca hoje não é falar errado. É falar cirurgicamente para alguém que não está mais lá.