Em um mercado em que o vale-refeição deixou de ser apenas um cartão na carteira, a Swile quer ocupar um território mais ambicioso: o de plataforma corporativa. No Brasil, o desafio da companhia francesa será transformar-se na marca nº1 de benefícios não apenas para RHs e parceiros, mas também para os usuários.

Para ajudar nessa metamorfose, a Swile anunciou a chegada de Tiago Barra para assumir a diretoria de Marketing e Growth da operação brasileira, em um movimento ligado à expansão da HRTech e à aceleração do crescimento da companhia no país. Ele falou com exclusividade à EXAME sobre sua chegada.

O executivo ficará responsável pelas áreas de comunicação, marca e apoio à estratégia de expansão da empresa, que atua no mercado de benefícios corporativos e soluções voltadas à experiência dos colaboradores. A contratação ocorre em um momento em que a companhia amplia iniciativas voltadas ao mercado de RH e benefícios flexíveis.

Fundada em 2016, a Swile atende mais de 5,5 milhões de usuários e está presente em mais de 20 milhões de estabelecimentos. Entre os principais clientes, estão Carrefour, Spotify e Netflix. A empresa opera no Brasil desde 2021.

Tiago Barra acumula passagens por empresas de tecnologia como a 99 e a Rappi. Ao contrário da maioria dos profissionais de comunicação, a chegada do executivo à liderança de marketing ocorre após uma longa trajetória nas áreas de analytics, ciência de dados e growth.

Formado no Pará e mestre pela Universidade Estadual de Campinas, Barra construiu sua carreira em projetos ligados a performance, experiência do usuário e posicionamento de marca.

"Tenho formação em ciência da computação e mestrado em engenharia elétrica, então sempre vim de um universo quantitativo, muito ligado à matemática e dados. Comecei minha carreira no Itaú, onde trabalhei por cinco anos com modelagem de risco de crédito. Depois, passei por uma consultoria belga e pela Empiricus, integrando o time de dados da empresa. Na sequência, fui para a 99 como diretor de dados e CRM", detalhou.

O executivo também fundou a Digital Forest, consultoria voltada a crescimento, inovação e inteligência de mercado orientada por dados. "Depois disso, saí da empresa, abri minha própria consultoria e fui para a Rappi. Entrei como diretor de uma vertical de farmácia e, pouco tempo depois, assumi a diretoria de marketing e growth da operação brasileira. Foi ali que comecei a ter mais contato com branding, relações públicas e construção de marca. Até então, meu marketing era totalmente matemático. Foi na Rappi que comecei a entender a integração entre dados, matemática e branding nesse novo marketing".

Tiago Barra toma posse da liderança do marketing após a empresa bater a marca de um milhão de usuários no Brasil e atingir o break even (termo utilizado para indicar equilíbrio financeiro entre receitas e despesas da operação).

“O mercado de benefícios está passando por um movimento parecido com o que aconteceu com as maquininhas de cartão, anos atrás. Antes, existiam praticamente dois grandes players. Depois da abertura do mercado, surgiram vários concorrentes. Agora, estamos vendo esse mesmo processo acontecer no setor de benefícios”, afirmou.

Na operação brasileira da Swile, o executivo terá como foco ampliar o posicionamento da empresa no mercado corporativo e fortalecer conexões com lideranças de recursos humanos. Segundo ele, a tendência é que as empresas com marca consolidada e produto robusto consigam ganhar espaço no novo cenário competitivo. “Antes, a principal dificuldade era conseguir entrar no mercado. Hoje, a disputa passa a ser por tecnologia, produto e marca.”

Com cinco anos de presença no Brasil e rápido crescimento, a sede da companhia na França busca não apenas fortalecer sua operação no país, como também se tornar líder no segmento premium de benefícios corporativos.

“Quando olhamos para os clientes que escolhem a Swile, vemos empresas mais preocupadas com experiência, atendimento, robustez do aplicativo e segurança jurídica. É esse território premium que queremos ocupar”, disse.

Grandes apostas para o Brasil

Tiago Barra, diretor de Marketing da Swile Brasil - Foto: Leandro Fonseca/EXAME. (Leandro Fonseca /Exame)

Nos últimos meses, a empresa intensificou ações de posicionamento da marca no mercado brasileiro, com campanhas em aeroportos e iniciativas de mídia out of home (OOH), formato de publicidade exibido em espaços públicos e urbanos. A tática também incluiu a construção de uma nova narrativa institucional e a ampliação da presença da companhia em novos canais de comunicação.

Entre as recentes iniciativas da empresa, está o Swile Experience (SWLX), evento realizado no Museu de Arte de São Paulo, o MASP, voltado a discussões sobre o futuro do trabalho e o mercado de recursos humanos.

A companhia informou ainda que a nova fase inclui a expansão do portfólio no país, com a chegada de soluções como Swile Expense, focada em gestão de desespesas, e Swile Travel para viagens corporativas.

“Queremos deixar de ser apenas uma empresa de benefícios e construir uma plataforma completa de soluções corporativas para RH e gestão empresarial”, afirmou. Segundo ele, a proposta é integrar diferentes serviços, como benefícios, reembolsos, despesas e viagens, em um único ecossistema para seus clientes.

O executivo também destacou que a companhia pretende ampliar sua presença de marca fora do ambiente digital. “A Swile nasceu totalmente digital, mas agora chegou o momento de ocupar outros espaços. Estamos investindo mais em mídia externa, cinema e campanhas fora de casa. Queremos mostrar mais claramente o que a empresa consegue entregar.”

Por outro lado, a mudança de posicionamento da Swile no mercado não foi adotada recentemente. A companhia francesa tem apostado em novas frentes de atuação e perspectivas para a marca há quase dois anos. Com a chegada de Tiago Barra à diretoria de marketing, os esforços serão direcionados às demandas do B2B.

“Essas ações já vinham sendo desenhadas antes da minha chegada, mas a gente percebeu que precisava ajustar o posicionamento da marca. Se você olhar a Swile de 12 a 18 meses atrás, ela tinha uma comunicação diferente. Quando entrei, propus um direcionamento mais focado no mercado corporativo e nesse posicionamento premium que estamos construindo agora”, afirmou.

Essa movimentação também ajudou a acelerar o crescimento da companhia, tanto em receita quanto em base de usuários. “Isso contribuiu para a gente atingir milhões de usuários e chegar ao breakeven, porque começamos a atrair empresas maiores. Elas, consequentemente, trazem mais usuários e mais receita. A gente cria loops de crescimento: define a execução, atrai empresas maiores, aumenta a base de usuários e gera mais receita. Uma coisa alimenta a outra.”

Para ele, alcançar o breakeven também deixou a empresa mais confortável para ampliar investimentos de longo prazo, especialmente em marketing e construção de marca. “O breakeven permite investir mais no que queremos construir lá na frente. É isso que explica movimentos como campanhas em rádio, mídia externa e ações mais amplas de branding”, disse.

A companhia também passou a apostar em formatos de comunicação pouco explorados anteriormente pela marca, incluindo campanhas com jingles e nomes conhecidos do mercado. “Estamos muito focados o que podemos fazer e ganhar nos próximos anos, mas isso exige investimento agora para colher resultado mais à frente”, esclareceu.

“Quero construir uma liderança de negócio. Não existe essa ideia de ficar atrás. A nossa meta é crescer em múltiplos dígitos ano após ano enquanto o mercado continuar aberto para expansão”, declarou.

A Apple dos benefícios

Para Tiago Barra, o DNA europeu da companhia é um diferencial competitivo, mas as particularidades do Brasil em empreendedorismo e no modo de se conectar às pessoas agregam outro valor ao negócio.

“Somos líderes de mercado na França. Então sabemos como operar nessa posição e como manter qualidade em escala. Mesmo assim, o Brasil é um país bastante atrativo para a matriz, porque os brasileiros tem um jeito único de olhar para os seres humanos, de tirar ideias de negócio do papel e se destacar com criatividade", compara.

A trajetória da Swile no mercado de benefícios corporativos construiu uma relação natural com o modelo B2B. Mas, a companhia vem adotando esforços para aprimorar seus serviços de olho no B2C, ouvindo e acompanhando as demandas e expectativas das pessoas.

“O grande diferencial que queremos trazer para o mercado brasileiro está muito ligado à experiência do cliente. E isso não significa apenas ter um bom aplicativo ou um bom dashboard para o RH. Existe também uma camada relacional muito importante fora do ambiente digital”, ressalta. “Fazemos isso para criar retenção. Não basta o cliente usar bem o produto digitalmente. Queremos que ele associe a marca a uma experiência positiva como um todo”.

O executivo compara a estratégia à relação construída por grandes marcas de tecnologia com seus consumidores. Na conversa com a EXAME, ele fez referência à Apple como símbolo de eficiência e alta atratividade de compradores. A marca de eletrônicos criada por Steve Jobs conquistou seu status de qualidade ao focar na integração rigorosa entre hardware e software, além do foco na experiência do usuário e uma identidade de marca aspiracional. Agora, a Swile quer seguir em uma diretriz semelhante à da 'maçãzinha'.

“A lógica é parecida com a da Apple. Quando alguém confia muito na qualidade da marca, tende a querer experimentar os próximos produtos que ela lançar”, afirmou.

Um olhar mais humano

Ele reforça que os frutos desse investimento numa experiência mais humanizada começam a aparecer no relacionamento com clientes de diferentes perfis e portes. Durante um encontro promovido pela empresa com profissionais de RH no SWLX, executivos de empresas recém-chegadas ao ecossistema da Swile dividiram experiências com clientes que utilizam a plataforma há anos.

“Foi interessante ouvir uma cliente antiga dizer para outra, que estava começando agora, que nunca teve problemas de atendimento em quatro anos. Essa troca entre clientes é muito valiosa”, celebrou.

A partir disso, a empresa pretende crescer não apenas em aquisição e retenção de clientes, como também na construção de comunidade. "Quem estiver dentro do nosso portfólio precisa se sentir muito bem atendido. Queremos que os próprios clientes sejam protagonistas do crescimento da marca”.

Barra considera que a pandemia acelerou a preocupação das empresas com bem-estar corporativo e experiência dos colaboradores, o que elevou o peso estratégico do mercado de benefícios. Nesse cenário, a empresa busca simplificar a rotina dos times de RH e melhorar a experiência do usuário final.

“Nossa meta é facilitar a vida do RH e tornar o uso do benefício o mais simples possível para o colaborador. O usuário não deveria precisar perguntar se o estabelecimento aceita ou não o cartão. Ele simplesmente precisa funcionar”.

Nessa toada, a Swile também conquistou a certificação Sistema B, reconhecimento concedido a empresas que conciliam atividade econômica e impacto socioambiental. Até chegar a esse status, a operação brasileira percorreu um longo caminho de avaliação e adaptação, seguindo diversos critérios de gestão, transparência e responsabilidade.

“Não é uma trajetória simples. O processo de certificação envolve anos de preparação e uma análise profunda de cada área da empresa. Tudo é auditado: processos internos, relação com fornecedores, clientes e governança”, explicou.

Para o novo diretor de marketing da companhia, mais importante do que conquistar a certificação é a intenção da empresa de seguir esse caminho. “Nem toda companhia quer entrar nessa agenda ou entende a importância dela. Mas, quando pensamos nas recompensas de longo prazo, em nossa preocupação em desenvolver o mercado, inevitavelmente entramos na discussão de ESG.”

Tiago Barra avalia que o debate sobre ESG ainda costuma ser excessivamente associado à pauta ambiental, enquanto a governança recebe menos atenção. E o fortalecimento desse pilar foi essecial para posicionar a Swile como uma empresa preparada para disputar espaço no segmento de benefícios.

“Quando falamos que somos uma solução robusta e preparada para empresas maiores, isso passa diretamente pela governança. É algo muito respeitado dentro da companhia e que tem bastante peso na forma como operamos. Mesmo assim, não somos uma empresa que olha apenas para o ambiental. Existe também uma preocupação forte com impacto social e governança”, disse.

Ele afirma que a certificação Sistema B já se tornou um diferencial para o negócio, com brilho nos olhos dos clientes e parceiros. “Em muitos casos, quando negociamos com outra empresa que também possui essa certificação, as conversas fluem de forma diferente, porque existe um alinhamento de valores e de visão de longo prazo”.

E acrescenta: “Existe um entendimento comum sobre o tipo de empresa que queremos construir e sobre o impacto que queremos gerar para a sociedade e para o mercado nos próximos anos”.