AUSTIN - Durante décadas, Austin construiu sua identidade em torno de um slogan improvável para o Texas conservador: 'Keep Austin Weird' (mantenha Austin estranha, na tradução). A frase, que virou mantra da cidade e hoje estampa vitrines e lojas de souvenirs, celebra a mistura de música independente, cultura alternativa e startups que ajudou a transformar o South by Southwest em um dos festivais de inovação e criatividade mais influentes do mundo.

Quase quatro décadas depois da primeira edição, o SXSW começa nesta quinta-feira, 12, tentando preservar esse DNA 'weird' que o consagrou como um evento historicamente ligado à contracultura e ao pensamento progressista. O desafio ocorre em meio a mudanças políticas e econômicas nos Estados Unidos e também a transformações estruturais na própria organização do festival.

O cenário já se reflete no público do evento. “No geral, as inscrições reduziram. De todos os países e dos americanos também. Acho que estamos passando por um momento de grande incerteza, e isso influi”, diz Tracy Mann, executiva responsável pelo desenvolvimento de negócios internacionais do South by Southwest para o Brasil.

Parte dessa incerteza está ligada ao contexto político e econômico do país. Desde a eleição de Donald Trump para um novo mandato, temas como relações internacionais, política migratória e disputas comerciais voltaram ao centro do debate nos Estados Unidos. Tensões diplomáticas, conflitos armados e o endurecimento das regras de imigração passaram a influenciar também o ambiente de eventos internacionais realizados no país.

A tensão ficou evidente também na própria cidade. No dia 1º, no mesmo fim de semana em que EUA e Israel realizaram bombardeios contra o Irã, um ataque a tiros em uma área de bares popular de Austin deixou três mortos e 14 feridos. O caso foi classificado como “potencial ato de terrorismo” pelo FBI.

O impacto desse clima já havia sido percebido na edição anterior do festival. No SXSW 2025, a tradicional Canada House, espaço que reunia criadores e empresas canadenses havia mais de uma década, cancelou sua participação em meio às tensões diplomáticas entre os dois países. Executivos ouvidos pela reportagem afirmaram que o ambiente político serviu de pano de fundo para muitas conversas durante o evento. Mesmo quando não era mencionado diretamente, era tratado como o “elefante na sala”.

Tracy Mann: à frente do Desenvolvimento de Negócios Internacionais do SXSW no Brasil, tem sido peça-chave na crescente presença brasileira no evento (SXSW/Divulgação)

Houve também quem percebesse reflexos desse momento na própria curadoria do festival. Ao longo de sua história, o SXSW revelou nomes importantes da música, como Willie Nelson, Johnny Cash e Amy Winehouse, e serviu de palco para o lançamento ou a consolidação de plataformas como Twitter, Spotify e Uber. Agora, segundo alguns participantes, parte da programação parece mais cautelosa.

“Mesmo as grandes empresas de tecnologia, que sempre foram as maiores apoiadoras do South by, estão ficando mais conservadoras, querendo menos woke. Então a gente tem que equilibrar isso e ver para onde o vento vai”, afirma Mann. Há 27 anos envolvida com a organização do festival, ela acredita, no entanto, que a edição de 2026 pode surpreender justamente por estimular mais encontros e conexões entre os participantes espalhados pela cidade.

A mudança está ligada também ao novo formato do evento. Diferentemente das edições anteriores, o festival reúne nesta semana suas três principais frentes: Inovação, Música e Cinema & TV. Tradicionalmente distribuídas em momentos distintos da programação, as trilhas passam a ocorrer de forma simultânea nesta edição — ou, como diria a canção dos Beatles que inspira o tema do evento, 'All Together Now'.

Como de costume, o festival transforma Austin em um laboratório aberto de tecnologia, música e audiovisual até o dia 18 de março. Executivos, criadores, startups, artistas e investidores de todo o mundo ocupam hotéis, bares, cinemas e teatros da cidade em uma semana de debates, estreias, ativações de marca e networking.

Desta vez, porém, o evento acontece sem o Austin Convention Center, seu principal hub de conferências desde 1993. O prédio foi demolido e está sendo reconstruído em um projeto avaliado em 1,6 bilhão de dólares. A nova estrutura, que deve ser concluída apenas em 2029, promete ser quase duas vezes maior, mais acessível e sustentável.

Sem o centro de convenções, a programação foi reduzida para sete dias e redistribuída por diferentes espaços do centro da cidade, incluindo hubs temáticos, hotéis como o JW Marriott e áreas como o quadrilátero entre Congress e Red River. Na prática, o SXSW se tornou ainda mais pulverizado, recuperando e ampliando o caráter descentralizado dos seus primórdios como festival de música independente.

“Acho que esses encontros nas ruas, ainda mais com os clubhouses temáticos que a gente construiu — de cinema, música e inovação — vão permitir conexões mais profundas”, diz Mann. “Nos anos passados as pessoas ficavam mais concentradas no centro de convenções. Agora elas são forçadas a circular pela cidade, ver coisas diferentes e viver experiências. Esse deve ser o grande takeaway desta edição.”

Outra ausência simbólica marca esta edição histórica. O festival acontece sem Hugh Forrest, executivo que ajudou a moldar o SXSW por mais de três décadas e deixou o cargo de chief programming officer em 2025, encerrando um ciclo importante na curadoria do evento. Em seu lugar, Greg Rosenbaum assume a vice-presidência de programação e faz o discurso de abertura do festival nesta quinta, 12.

As mudanças, no entanto, não afastaram os brasileiros. Pelo segundo ano consecutivo, o país aparece como a maior delegação internacional do evento, atrás apenas dos próprios americanos. Segundo estimativas da organização, cerca de 2.500 brasileiros participam do festival neste ano.

“A gente está um pouco menos, mas só um pouquinho menos. Em 2026 tivemos cerca de 2.600 inscritos e este ano estamos chegando a 2.500”, afirma Mann. “Quando comparamos com outros países, que tiveram quedas bem maiores, é uma grande conquista.”

Projeção digital da SP House 2026, que ocupará 2.200 m² em novo endereço na Congress Avenue, em Austin, durante o SXSW (Divulgação)

Parte dessa presença se materializa na SP House, iniciativa do Governo do Estado de São Paulo que se consolidou como um dos principais pontos de encontro do Brasil no SXSW. O espaço funciona como hub de networking, negócios e divulgação do ecossistema paulista de inovação e economia criativa.

Instalada na Congress Avenue, a casa reúne painéis, encontros de negócios, gravações de conteúdo e experiências culturais entre os dias 13 e 16 de março. Em 2025, o espaço recebeu cerca de 15 mil visitantes de mais de 60 nacionalidades e promoveu 32 horas de programação. Segundo o governo paulista, as conexões geradas no evento anterior resultaram em aproximadamente 100 milhões de reais em transações.

Outros estados também ampliam a presença verde e amarela no festival. Minas Gerais estreia a Casa Minas, instalada na Rainey Street, com uma agenda de networking e programação cultural. Já o Rio Grande do Sul participa por meio da Invest RS, que apresenta ao mercado internacional um portfólio de 64,6 bilhões de reais em oportunidades de investimento.

No palco principal do festival, mais de 40 brasileiros participam de painéis com temas diversos, mais do que o dobro do ano passado. A agenda, em geral, segue dominada por temas que misturam tecnologia e cultura, de inteligência artificial e mídia a novos modelos de negócios criativos.

Diferentemente de anos anteriores, porém, a IA já não aparece apenas como promessa tecnológica, mas como parte do ambiente cotidiano, impactando trabalho, relacionamentos e a sociedade. Por isso, o festival, como de costume, deve atrair pessoas de diferentes áreas, não necessariamente ligadas a marketing ou inovação.

Entre os nomes confirmados este ano estão executivos de tecnologia, pesquisadores e criadores digitais discutindo o impacto da IA, da internet e das novas formas de comunicação. Na trilha de inovação participam nomes como Amy Webb, Brené Brown e Aza Raskin. Na música, artistas como Alanis Morissette e Lola Young. Já no cinema, o festival apresenta uma série de estreias, incluindo o brasileiro Corrida dos Bichos, considerado o filme mais caro da história do país.

Ao todo, a edição de 2026 reúne 3.727 eventos em sete dias, incluindo 624 palestras distribuídas em 12 trilhas, 4.400 músicos se apresentando em mais de 50 espaços da cidade e 375 filmes exibidos em 18 salas de cinema. Ao longo da semana, cerca de 450 marcas também realizam ativações pelas ruas de Austin.

Como definiu o jornalista e colunista da EXAME Marc Tawil, o festival funciona como um termômetro cultural que o mercado corporativo ainda não aprendeu a interpretar plenamente — mas que muitos brasileiros já se dedicam a decifrar. Até porque boa parte da riqueza do evento acontece fora da programação oficial: no networking e no chamado serendipity, nos encontros inesperados e nos aprendizados que surgem dessas conexões.

“O brasileiro tem o DNA de entender como essa mistura é positiva, como a cultura junto com a tecnologia melhora a sociedade e fortalece as conexões entre nós, seres humanos. Acho que o Brasil sempre traz um pouco dessa humanidade que talvez o americano, no dia a dia tão focado em tecnologia e dinheiro, acabe esquecendo, ou pelo menos não tenha tanto contato, tanta proximidade”, diz Mann.

A verdade é que, mesmo quatro décadas depois de sua criação, o SXSW segue como um radar relevante de tendências globais. Em 2026, porém, o festival começa com um clima diferente: menos ansiedade tecnológica, mais pragmatismo e humanidade — e cada vez mais 'molho' brasileiro.

Centro de Convenções de Austin: palco das principais palestras, local passará por uma reforma de quatro anos e o evento ocupará novos espaços na cidade (Amy E. Price/SXSW/Divulgação)

De cinema a inteligência artificial

O SXSW como o conhecemos hoje, palco de discussões sobre inovação, tecnologia e futurismo, é fruto de uma mudança significativa realizada nos anos 2000

→ 1987 | Primeira edição do SXSW, inicialmente focado em shows, com 177 artistas

→ 1993 | Início das conferências e das palestras, com estreia no Austin Convention Center

→ 1994 | Introdução das trilhas Interativa e Cinema, marcando uma mudança significativa no evento. Performance icônica de Johnny Cash

→ 1995 | O festival se desdobra em três verticais: filme, música e conferências de mídia

→ 2000 | Início da diversificação de temas, com destaque para tecnologia e mídia interativa. O festival se consolida como espaço de estreias importantes do cinema e de novos artistas, como Norah Jones, White Stripes e James Blunt

→ 2006 | O SXSW estreia uma nova trilha: videogames

→ 2007 | Jack Dorsey criou o Twitter em 2006, mas o lançamento oficial da rede social acontece durante o SXSW do ano seguinte

→ 2008 | Aos 23 anos, Mark Zuckerberg conversa com a jornalista Sarah Lacy sobre a criação do Facebook e sua ambição em relação à rede social: estimular a comunicação e a conexão entre as pessoas

+ O Airbnb é lançado durante o festival. As duas primeiras reservas realizadas na plataforma foram em Austin, uma delas do CEO da companhia, Brian Chesky

→ 2009 | Um aplicativo para iPhone chamado Foursquare é oficialmente apresentado. Com o conceito de “check-in” em restaurantes, bares e cinemas, o app logo se tornou um sucesso global

+ Também em 2009, Ryan Graves, o primeiro CEO da Uber, palestra no SXSW para falar sobre o então novo modelo de negócios com base na chamada gig economy

→ 2010 | Lançado em 2008 na Suécia, o Spotify ganha força no mercado global depois que Daniel Ek, cofundador do streaming, participa de uma palestra no evento. A mídia da época o chamou de “o próximo iTunes”

→ 2013 | Elon Musk ocupa o palco principal para explicar por que acredita que o futuro da humanidade está em planetas diferentes da Terra

→ 2016 | Em seu segundo mandato, Barack Obama discute o engajamento político no século 21

→ 2020 | O SXSW é cancelado em razão da pandemia de covid-19. Apenas algumas sessões online foram realizadas

→ 2021 | Como consequência das dificuldades financeiras geradas pela pandemia, a organização vende 50% das ações do festival para a PMRC, dona das revistas Rolling Stone e Billboard

→ 2022 | Realizado de forma híbrida, o evento marca a volta de algumas apresentações ao vivo, como um show da cantora Dolly Parton

+ Quase 15 anos depois de falar sobre o Facebook, Mark Zuckerberg volta em um painel especial sobre o metaverso e seu conglomerado de plataformas, agora chamado Meta

→ 2025 | Com nomes como Jay Graber, CEO da Bluesky, o futuro das redes sociais se torna uma discussão constante

O que é o SXSW e quando acontece a edição de 2026?

Criado em 1987, o SXSW reúne conferências e eventos que celebram a convergência entre tecnologia, cinema, televisão, música, educação e cultura. A edição de 2026 será realizada de 12 a 18 de março, em Austin (Texas), e será antecedida pelo SXSW EDU, de 9 a 12 de março, dedicado à área de educação e inovação acadêmica.

O que torna a edição de 2026 especial?

O festival completa 40 anos e, pela primeira vez, reunirá todas as suas frentes — Inovação, Cinema & TV e Música — em um único período de sete dias. O objetivo é celebrar quatro décadas de descobertas e encontros que marcaram a trajetória do SXSW.

Quais serão os principais temas das conferências?

A inteligência artificial será o eixo mais debatido do evento. Entre as sessões confirmadas estão painéis sobre o impacto da IA na humanidade, a proteção da criatividade humana, o futuro do marketing, a economia dos criadores e a inovação em saúde.

Outros temas incluem o branding olfativo, o comportamento do consumidor, a longevidade e o envelhecimento saudável, a paz mundial como fator de saúde global e o design para mudanças sociais.

Quais trilhas farão parte da Conferência de Inovação?

As trilhas temáticas de 2026 incluem:

O que muda na estrutura física do festival?

O Centro de Convenções de Austin, sede do SXSW desde 1993, está em reforma por quatro anos. O investimento de US$ 1,6 bilhão ampliará o espaço, tornando-o mais acessível e sustentável. A conclusão está prevista para 2029.

Enquanto as obras não terminam, o festival adotará um novo formato e ocupará diferentes espaços do centro da cidade, transformando a região em uma “vila criativa temporária”. O mapa oficial abaixo mostra como a área central será reorganizada para receber as conferências e eventos.

Três estruturas centrais, os 'clubhouses', funcionarão como eixos principais do evento e bases de encontro, com eventos e sessões temáticas, facilitando a circulação e o networking. São eles:

Ao redor dessas estruturas, o público encontrará uma rede de locais parceiros que também farão parte da programação. Entre eles estão hotéis e espaços como o Omni, Hilton Austin, Courtyard Marriott, JW Marriott, Thompson, The Line, The Fairmont, The Paramount Theatre e o Marriott Downtown, todos distribuídos pelas principais ruas e avenidas da região central, próximas à 6th Street, coração da cena musical de Austin.

O mapa também destaca pontos de convivência e lazer, representados de forma ilustrada, reforçando a proposta de criar um ambiente imersivo, conectado e caminhável. Durante sete dias, o SXSW transformará o centro de Austin em um circuito integrado de inovação, cultura, música e entretenimento — uma experiência pensada para que cada esquina da cidade se torne parte da programação oficial do festival.

Onde acompanhar atualizações?

As novidades sobre palestrantes, filmes e artistas serão divulgadas no site oficial e nas redes sociais do festival (Instagram, LinkedIn, TikTok e Bluesky).

E a SP House?

A SP House volta ao SXSW em 2026 pelo terceiro ano consecutivo como o principal ponto de encontro da delegação brasileira no festival. Organizada pelo Governo do Estado de São Paulo, em parceria com a InvestSP e apoio da Prefeitura de São Paulo, a iniciativa terá espaço ampliado, nova localização e programação inédita.

De 13 a 16 de março, a casa ocupará um endereço estratégico na Congress Avenue com a 3rd Street, em frente ao Marriott. Com 2.200 m² e capacidade para 600 pessoas simultaneamente, deve receber mais de 16 mil visitantes de 60 países. Em 2025, a iniciativa recebeu 15 mil pessoas e movimentou R$ 172 milhões em negócios.

A nova estrutura contará com dois palcos de conteúdo — o Ideas Pavilion, voltado a debates e encontros globais, e o Business Pavilion, dedicado a talks e eventos corporativos — além de estúdios de videocast e um palco musical reformulado.

O primeiro show confirmado é “Dominguinho”, que reunirá João Gomes, Mestrinho e Jota.pê no dia 16 de março, em uma celebração das raízes da música brasileira que mistura piseiro, forró e MPB.

Saiba mais sobre a SP House aqui.