Um ano após o lançamento do TikTok Shop no país, o braço de comércio eletrônico da empresa acumula números que mostram a velocidade dessa transformação. Desde a estreia da operação brasileira, o GMV médio diário da plataforma, indicador que mede o valor bruto das mercadorias vendidas, cresceu 102 vezes, enquanto a média de criadores afiliados ativos aumentou 46 vezes.

Os resultados ajudam a explicar por que o TikTok vem ampliando sua aposta no comércio eletrônico no Brasil. A companhia já havia mostrado, em relatório divulgado em maio, que estima ter adicionado entre 18,6 bilhões de reais e 37,3 bilhões de reais ao PIB brasileiro em 2025, além de apoiar a criação de até 447 mil empregos. Agora, a empresa tenta demonstrar que consegue ir além da publicidade e capturar uma fatia cada vez maior das vendas realizadas dentro da própria plataforma.

“Esses doze meses mostraram que o consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a uma experiência de compra baseada em descoberta, entretenimento e interatividade”, afirma Gustavo Mondo, head de Categoria do TikTok Shop no Brasil.

O movimento acontece em um momento de transformação do comércio eletrônico. Durante anos, a jornada de compra foi baseada na busca: o consumidor entrava em um marketplace procurando um produto específico. O TikTok aposta em outra lógica, conhecida como discovery commerce, ou comércio por descoberta, em que o interesse surge a partir de conteúdos assistidos na plataforma.

Os números do primeiro ano indicam que a estratégia vem encontrando espaço entre os consumidores brasileiros. Segundo pesquisa realizada pelo TikTok com 17 mil usuários, 57,8% dos consumidores afirmam concluir compras diretamente no TikTok Shop após descobrirem um produto dentro do aplicativo.

A mudança ajuda a explicar por que o TikTok tem buscado se posicionar cada vez mais como uma infraestrutura para pequenos negócios, criadores de conteúdo e marcas interessadas em transformar audiência em vendas.

"Hoje, a compra acontece de forma muito mais espontânea e personalizada", afirma Mondo.

O próximo passo da companhia é ampliar a presença do TikTok Shop nas rotinas de consumo dos brasileiros e consolidar o modelo como uma alternativa aos marketplaces tradicionais.

O avanço do live commerce

Se existe um formato que simboliza a estratégia do TikTok Shop, ele é o live commerce, modelo que combina transmissões ao vivo com vendas em tempo real.

No primeiro ano da operação brasileira, as lives se tornaram um dos principais motores de crescimento da plataforma.

Entre maio de 2025 e maio de 2026, o número médio diário de transmissões cresceu 20 vezes. No mesmo período, o GMV médio diário gerado pelas lives aumentou 161 vezes.

Hoje, as categorias que concentram os maiores volumes de vendas durante as transmissões ao vivo são cosméticos, beleza e utensílios de cozinha.

A lógica é reproduzir digitalmente parte da experiência de uma loja física. Durante as transmissões, vendedores e criadores apresentam produtos, tiram dúvidas em tempo real e interagem com os consumidores.

“O live commerce cria uma proximidade com o público. Ao mostrar o produto ao vivo e responder perguntas na hora, o vendedor transforma interação em confiança e confiança em compra”, afirma Mondo.

O formato já é consolidado na China, principal mercado da controladora ByteDance, mas ainda está em fase de expansão em mercados ocidentais.

Quais categorias lideram as vendas

O ranking de produtos mais vendidos ao longo do primeiro ano ajuda a entender o comportamento dos consumidores dentro da plataforma.

Na categoria de moda, os itens mais vendidos foram calças femininas, camisetas e blusas femininas e vestidos casuais.

Em beleza, os destaques ficaram com bodysplash feminino, bodysplash masculino e perfumes masculinos.

Já em casa e decoração, panelas, frigideiras, lençóis e garrafas térmicas lideraram o volume de vendas.

Nos eletrônicos, os produtos mais vendidos foram fones de ouvido, películas e acessórios para computadores e smartwatches.

A predominância de itens de compra por impulso ou de menor valor reforça uma característica observada em plataformas de discovery commerce: o consumidor muitas vezes não entra no aplicativo com intenção de comprar, mas acaba realizando a compra após ser impactado por um conteúdo.

O papel dos criadores de conteúdo

Uma das diferenças do TikTok Shop em relação aos marketplaces tradicionais está na participação dos criadores de conteúdo.

A plataforma construiu um modelo baseado em afiliados, que recebem comissões ao promover produtos para suas audiências.

O crescimento desse ecossistema foi um dos destaques do primeiro ano da operação. A média de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes desde o lançamento da plataforma no Brasil.

Entre os casos apresentados pela empresa está o da criadora Lua Blossom, que ultrapassou 1 milhão de reais em GMV promovendo fragrâncias em transmissões ao vivo.

Outro exemplo é Vitória Merlos, conhecida como Ve Merlos na plataforma. Segundo o TikTok, ela acumulou GMV de 2,8 milhões de reais, sendo 2,4 milhões de reais provenientes de lives. Em uma única transmissão, a criadora vendeu mais de 400 mil reais em produtos.

O avanço dos afiliados ajuda a explicar por que o TikTok se tornou atraente para marcas interessadas em ampliar alcance sem depender exclusivamente de campanhas publicitárias tradicionais.

De Natura a Riachuelo: como as marcas estão usando a plataforma

Grandes empresas também passaram a testar novos formatos de venda dentro do TikTok Shop.

A Natura foi uma das pioneiras. Durante a Black Friday de 2025, a companhia realizou uma live de 12 horas que aumentou em 228% a conversão de consumidores que haviam abandonado o carrinho de compras.

Ao longo do ano, a marca realizou cerca de 52 mil lives, sendo 60% delas conduzidas por consultoras de beleza. Segundo a empresa, as transmissões geraram mais de 32 milhões de impressões e uma taxa de engajamento três vezes superior à observada em outros criadores.

A Riachuelo também apostou na plataforma. Primeira grande varejista de moda a aderir ao TikTok Shop no Brasil, a empresa acumulou mais de 130 mil pedidos nos últimos 12 meses. Produtos como calças wide leg, roupões e bolsas se tornaram alguns dos destaques da operação.

Já a Johnson's Baby entrou na plataforma com uma campanha voltada para a categoria de produtos infantis e maternidade. A ação levou a marca ao 17º lugar entre as mais vendidas do período e superou as metas internas em 127,7%.

Qual é a oportunidade para pequenas empresas

Se as grandes marcas ajudam a dar visibilidade ao TikTok Shop, são as pequenas e médias empresas que aparecem como uma das principais apostas da companhia.

O próprio TikTok vem defendendo que sua plataforma funciona como ferramenta de descoberta de produtos e aquisição de clientes para negócios menores.

Relatório divulgado pela empresa em maio mostrou que 68% dos empreendedores presentes no aplicativo utilizam apenas alcance orgânico, sem investimento em publicidade paga.

Além disso, 52% afirmaram que o TikTok ajudou a alcançar novos mercados, enquanto 51% disseram ter ampliado a base de seguidores sem recorrer a campanhas patrocinadas.

Um dos casos destacados pela companhia é o da BigHome Brasil. A empresa entrou no TikTok Shop em dezembro de 2025 e transformou a plataforma em seu principal canal de vendas. Em 2026, a operação já acumula 17 milhões de reais em faturamento dentro do aplicativo.

Outro exemplo é a Moderna. Desde sua entrada no TikTok Shop, a empresa afirma ter mais do que dobrado a receita. Atualmente, a plataforma representa cerca de 60% das vendas totais da companhia.

O desafio do TikTok Shop no Brasil

Os números do primeiro ano mostram que o TikTok Shop conseguiu ganhar tração rapidamente no Brasil. Ainda assim, permanecem dúvidas sobre o impacto de longo prazo do modelo.

Uma das principais questões para o setor é entender quanto desse crescimento representa novas vendas e quanto corresponde à migração de compras que antes aconteceriam em marketplaces como Mercado Livre, Shopee e Amazon.

O próprio estudo de impacto econômico divulgado pelo TikTok reconhece essa limitação. O levantamento calcula os efeitos gerados pela atividade da plataforma, mas não mede integralmente os efeitos de substituição entre diferentes canais digitais.

Mesmo assim, os resultados indicam que o TikTok está conseguindo avançar em uma ambição maior: deixar de ser apenas um aplicativo de entretenimento para se tornar um ambiente onde descoberta, influência e compra acontecem no mesmo lugar.