Já dizia o ditado: o Brasil não é para amadores. Entre tropicalização cultural e desafios estruturais, como logística e aspectos fiscais, entrar no país já é um desafio para marcas globais. Transformar presença em relevância – e relevância em resultado – é um desafio ainda maior.

Apesar dos obstáculos, cada vez mais empresas chegam ao Brasil prontas para competir e chamar a atenção dos consumidores. É o caso de nomes como H&M, Krispy Kreme e BYD, que dividirão seus aprendizados recentes no palco do CMO Summit 2026.

Previsto para acontecer entre os dias 25 e 26 de março na capital paulista, o evento reunirá mais de 400 palestrantes e 6 mil participantes, com mais de 250 horas de conteúdo previstas.

Um dos destaques principais será o keynote de Louise Rossetti, diretora de marketing e comunicação da H&M, responsável por dar o pontapé inicial na programação do encontro, que acontecerá no Expo Center Norte, na zona norte de São Paulo.

No palco, Rossetti deve detalhar os bastidores da chegada da varejista ao Brasil — incluindo a festa de lançamento, com show de Gilberto Gil e Anitta — e os planos da marca no País. Entre eles, está a recente abertura da primeira loja dedicada à moda masculina, no Morumbi Shopping.

Famosa por seus donuts e doces, a Krispy Kreme também será destaque do CMO Summit: a diretora Cristiane Berna estará num roundtable no dia 25 de março, na qual falará como a empresa tem transformado a abertura de lojas em eventos locais, gerando filas e atraindo a atenção dos consumidores.

Já o CEO João Luiz Marçola estará numa mesa no dia 26 de março, na qual falará sobre o papel do marketing na visão dos CEOs e os desafios de conversar com o público do food service – ao lado dele, estarão executivos de KFC e Taco Bell, marcas globais que já estão presentes há alguns anos no País.

Mais do que relatar a entrada no Brasil, a expectativa é de que os executivos discutam como equilibrar identidade global com ajustes locais, seja em comunicação, portfólio ou estratégia de preço. Afinal, em um ambiente em que o consumidor é altamente exposto a novas marcas, a diferenciação passa a depender menos do nome e mais da execução.

A fabricante de smartphones Jovi, outra recém-chegada ao Brasil, também aparece na programação como exemplo de empresa que busca espaço em um mercado já competitivo, no qual o sucesso depende não só das especificações e do design, mas também de distribuição, preço e posicionamento.

Mais do que uma estratégia de lançamento, porém, para ter sucesso no Brasil é preciso pensar em permanência. Para quem quiser aprender os passos desse jogo, vale a pena acompanhar as sessões em que a chinesa BYD está presente: de novata, a empresa passou em pouco tempo a ser sinônimo de carro elétrico no Brasil, trabalhando aspectos de marca como o forte apelo tecnológico e o custo-benefício em preço.

O movimento se reflete também na presença crescente de empresas estrangeiras no próprio evento. Responsável pela organização do evento, Tiago Magnus vê o encontro cada vez mais como um espaço de troca internacional – segundo a organização, mais de 30% dos patrocinadores da edição de 2026 são multinacionais, muitas delas participando de um evento de marketing no país pela primeira vez. Entre os principais nomes presentes neste CMO Summit, estão empresas como Zoho, HubSpot e Twilio.

“O Brasil é um território fértil, grande e que tem atraído cada vez mais players globais”, afirma o executivo, CEO da Transformação Digital. “O CMO Summit acabou se tornando uma escolha para essas empresas entenderem o mercado, trocar ideias e discutir como fazer esse go-to-market. Quem vem ao evento troca ideia diretamente com quem está fazendo”, diz.

Em um mercado como o brasileiro, a principal lição é menos sobre replicar fórmulas e mais sobre adaptar estratégias. Para marcas globais, entrar no país pode ser apenas o primeiro passo — o desafio real começa na tentativa de permanecer relevante.

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