A Inditex, grupo do qual Zara faz parte, tem capital aberto e portas fechadas. A empresa está localizada, ou isolada, no extremo noroeste da Espanha, de costas para a Europa e de frente para o Atlântico. Os poucos jornalistas que já tiveram acesso ao escritório principal que fica em Arteixo, na província de La Coruña, são na maior parte de veículos de mídia espanhóis.

As marcas do grupo, em especial a Zara, têm visibilidade global. A cultura da empresa, no entanto, é de extrema discrição. Os executivos não são autorizados a dar declarações e a falar em nome da empresa. Muitos sequer têm cargos formais, como diretores e gerentes. Definem-se como responsáveis da área ou parte da equipe.

O diretor de redação Lucas Amorim e eu passamos cinco dias visitando estações de trabalho e centros de logística do grupo em La Coruña e em Barcelona. O raro convite, com acesso irrestrito a todos os departamentos e aos principais executivos, foi costurado ao longo de oito meses. Teve início com a visita de Raúl Estradera, responsável pela comunicação global da empresa, ao nosso escritório em São Paulo, em julho passado.

A importância do mercado brasileiro

A empresa que a EXAME encontrou exibe números bem acima da média do desafiador setor de moda. São oito marcas no total. Além de Zara, estão Zara Home, Lefties, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius e Oysho. Em 2025 o faturamento do grupo foi de 40 bilhões de euros, um crescimento de 3,2% em relação ao ano anterior.

O grupo opera 5.460 lojas em 98 países. Quase todas recebem, duas vezes por semana, reposicionamento de peças novas. A operação digital está presente em mais de 200 países, praticamente o mundo inteiro. No Brasil, são 55 pontos de venda: 45 da Zara, 9 da Zara Home e 1 da Bershka.

A loja da Bershka foi inaugurada com uma grande festa em março passado, logo após a visita da EXAME aos escritórios da empresa na Espanha. Outro ponto de venda da marca será inaugurado ainda este ano no Rio de Janeiro. O grupo também já anunciou a chegada da Massimo Dutti, de roupas mais premium. Relativamente, a proporção de lojas no Brasil em relação ao total do grupo é pequena, de 1 em 100. Em termos de faturamento, Ásia e resto do mundo, grupo que inclui o mercado brasileiro, respondem por apenas 15% do total. Mas os movimentos recentes da empresa, em que se pode inclusive considerar o convite de viagem para a EXAME, indicam um potencial de crescimento expressivo no país.

“O Brasil é um mercado estratégico para a Inditex pela sua escala e diversidade, e por contar com um consumidor altamente conectado às tendências globais, mas com uma forte identidade local”, disse à EXAME Silvia Machado, executiva experiente com passagem por C&A, Arezzo e Magazine Luiza, que assumiu a direção geral da operação brasileira em agosto de 2024. “A chegada da Bershka e o anúncio da Massimo Dutti reforçam nossa visão de longo prazo no país, com investimentos contínuos tanto na expansão quanto na experiência integrada entre canais.”

Primeira loja Zara em La Coruña, aberta em 1975, com coleções para mulher, homem e criança (Zara/Divulgação)

Entre a tecnologia e a barriga no balcão

A Inditex tem atingido esse resultado com equipes enxutas, porém muito eficientes. A tecnologia tem papel fundamental nos processos. Todos os softwares são desenvolvidos internamente. Quando vem de um fornecedor de fora, é adaptado para uso interno. Isso vale tanto para o provador virtual com base em inteligência artificial do aplicativo da Zara quanto os robôs que retiram as caixas dos paletes nos centros logísticos.

Ao mesmo tempo, ainda pratica aquele varejo tradicional da barriga no balcão, com atenção redobrada ao desejo do consumidor. Os gerentes das lojas dão feedbacks diários às equipes de criação e distribuição, relatando se os clientes andam reclamando de alguma modelagem ou sentindo falta de alguma cor.

O regime de trabalho é presencial, com jornadas de oito horas diárias e intervalos de meia hora na entrada e na saída. Às sextas-feiras, eles entram um pouco mais cedo e terminam antes do almoço. Os escritórios têm restaurantes diversos subvencionados, onde se come bem por uma média de quatro euros. Chefs locais são convidados para datas especiais.

Os funcionários ainda contam com amplas academias de ginástica. Os espaços são amplos, silenciosos, informais. A equipe é multicultural, com mais de 50 nacionalidades pelos largos corredores.

Eficiência é um mantra. “Estamos há 50 anos funcionando assim”, diz um funcionário com muitos anos de empresa. “A ideia do senhor Ortega (Amancio Ortega, o fundador da Zara) era ser fabricante antes de abrir uma loja. Ele percebeu que, na moda, você vai bem quando é capaz de vender o que o cliente quer. Se você não acerta, tem que fazer liquidações enormes ou gastar muito com marketing. Então, desde o início, ele pensou em como fazer para acertar sempre.”

Códigos das grifes de luxo

O que encontramos na Espanha foi uma empresa que, depois de consolidar no mundo o conceito de fast fashion, de eficiência e agilidade extremas, está em plena transformação. A Inditex segue fast e segue fashion. Mas aposta cada vez mais em produtos menos perecíveis, com identidade própria, em itens sob medida.

A aposta agora é em códigos próprios das grifes de luxo, como lojas cada vez mais amplas com cafés e collabs de edições limitadas com artistas e estilistas, sem falar na chegada de John Galliano como diretor criativo e no frenesi causado pelo show de Bad Bunny vestido de Zara no show do Super Bowl.

Em tempos de mudanças de comportamento e de redes sociais, a Inditex entendeu que a moda hoje não pode ser feita da mesma forma que há 51 anos, quando a primeira loja da Zara foi inaugurada no centro de La Coruña. Mas que é possível se adaptar e seguir crescendo dentro de uma mesma cultura enraizada.

A reportagem completa pode ser conferida no site e na edição impressa de abril.