A Mars está colocando milhões de dólares em um dos movimentos mais delicados da história recente da marca M&M's ao retirar corantes artificiais de seu principal produto e reconstruir a identidade visual dos confeitos com ingredientes naturais.

A mudança, que chega ao mercado em agosto, marca os 85 anos da marca e nasce sob pressão política nos Estados Unidos e de uma nova onda regulatória em torno do setor de alimentos.

O problema é que a transição, vendida internamente como uma atualização "mais limpa" da fórmula, acabou se transformando em um desafio industrial bem mais complexo do que o esperado

Além de custos elevados, a companhia esbarrou em limitações técnicas que colocam em xeque até cores clássicas da marca, como o azul e o marrom, de acordo com informações exclusivas do Wall Street Journal.

Pressão política e mudança de rota

A decisão da Mars está inserida no ambiente político impulsionado pela agenda "Vamos tornar a América saudável novamente", na tradução livre do inglês, defendida pelo secretário de Saúde dos EUA, Robert F. Kennedy Junior.

Ele pressiona a indústria alimentícia a reduzir ou eliminar de vez o uso de corantes artificiais. A própria Mars assumiu o compromisso de oferecer versões de alguns produtos sem esses aditivos.

Mas a mudança, que já vinha sendo discutida internamente há anos, ganhou urgência após a intensificação do debate regulatório e ações de autoridades estaduais contra fabricantes de alimentos processados.

O azul virou o grande problema

Entre todas as cores do M&M's, o azul se tornou o principal obstáculo técnico da transição. Isso porque a alternativa natural escolhida pela Mars, a espirulina, não se comporta da mesma forma que os corantes sintéticos.

A companhia descreve a dificuldade de replicar a tonalidade com consistência. "Você está mexendo com um ícone de 85 anos", explicou o líder da divisão de snacks da empresa na América do Norte, Anton Vincent.

O ingrediente exige volumes muito maiores para atingir o mesmo resultado visual e ainda apresenta instabilidade no processo produtivo, já que a novo composto pode espumar e alterar a textura da mistura.

Linha de produção sob pressão

O impacto não ficou restrito ao laboratório. Ele chegou direto às fábricas. A Mars produz cerca de 600 milhões de M&M's por dia, e a adaptação para o novo sistema de corantes exigiu uma reengenharia industrial ampla.

Ao detalhar o peso desproporcional que a cor azul passou a ter dentro da operação, a executiva da Mars responsável pelo projeto, Claire Hewitt, disse que "é a coisa mais difícil que já tive que fazer na minha carreira."

Além disso, o uso da espirulina trouxe efeitos colaterais inesperados nas linhas de produção, como entupimento de bicos e acúmulo de resíduos nos sistemas, elevando o risco de manutenção e atrasos.

O projeto já levou à atualização de mais de 300 máquinas industriais, com instalação de novos tanques de mistura, motores e sistemas de limpeza reforçados.

Mudança na identidade da marca

A reformulação também forçou a Mars a rever decisões sobre o próprio portfólio de cores. Tentativas de reduzir o mix ou substituir tonalidades foram testadas, mas nenhuma alternativa preservava o apelo visual do produto.

Ela vai avançar com uma versão parcial, sem azul e marrom, enquanto a tecnologia não permite uma reprodução estável de toda a paleta original.

A empresa ressaltou que a mudança não altera o sabor do produto. A nova versão dos M&M's será lançada de forma limitada, inicialmente pela Amazon, enquanto a linha tradicional segue disponível no mercado.

A meta é oferecer todas as seis cores do produto com pigmentos naturais até 2028.