PORTO ALEGRE (RS) - O setor de franquias no Brasil fechou 2025 com o maior faturamento da sua história, 301 bilhões de reais. Mas para quem está criando uma rede do zero, no início da cadeia, o número diz pouco sobre o que de fato pesa na decisão de abrir uma unidade nova: aceitar o franqueado errado pode custar mais caro que recusar o cheque na mesa.

Foi esse o ponto de partida do painel "A decisão por trás da expansão", reunido nesta semana na Feira Brasileira do Varejo (FBV) 2026, em Porto Alegre, com dois franqueadores estreantes e um executivo do Sebrae.

De um lado, Juliana Enderle, cofundadora da Ciclos, rede gaúcha voltada ao público 60+ que opera há seis anos com sede própria e iniciou agora a expansão por franquias.

Do outro, Jackson Almeida, à frente do Churras in Box, fast food de churrasco que já nasceu desenhado para franquear e está em expansão há três anos. Mediando, Carlos Eduardo Santiago, gerente da Unidade de Acesso a Mercados do Sebrae Nacional.

A conversa ganhou relevância num momento em que o franchising brasileiro chegou a 3.297 redes e 202.444 operações, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), e em que as 50 maiores marcas concentram 26% de todas as unidades do país.

A distância entre o topo e a base do setor é justamente onde mora o chamado "vale da morte" das franqueadoras: a fase em que a rede ainda não tem unidades suficientes para diluir custos, profissionalizar suporte e ganhar fôlego de caixa.

É nessa fase que há o maior risco: o de escolher qualquer franqueado com a ânsia de aumentar o tamanho da rede.

O dilema entre capital e perfil

A frase que melhor resume a dor dos dois franqueadores foi dita por Jackson, do Churras e Box: "Muitas vezes a pessoa tem um capital total, mas tem zero perfil. E muitas vezes tu acha a pessoa com perfil, mas tem zero capital", afirma.

A equação trava decisões diárias de quem está montando uma rede. Aceitar um candidato com dinheiro mas sem vocação para operar significa correr o risco de ver uma unidade fracassar e contaminar a reputação da marca inteira.

Recusar deixa a expansão mais lenta e adia o ponto em que a franqueadora começa a se sustentar.

Jackson já chegou a parcelar a entrada de franqueados que considerava certos para o negócio e vendeu unidades para ex-funcionários. A lógica é a oposta da pressa: prefere perder uma venda no curto prazo a colocar na rede alguém que ele acredita que não vai aguentar o tranco.

Juliana, da Ciclos, segue critério parecido. Antes de aprovar um candidato, a rede tenta entender se a pessoa tem identificação com o propósito do negócio — uma rede voltada para a longevidade, com atividades culturais, cursos e socialização para o público 60+. "Muitas pessoas que compram uma franquia acham que vai ser uma solução da vida, que tu vai enriquecer e que nunca mais vai trabalhar. Na verdade, não é", afirma.

A franqueada que ela já foi durante duas décadas, diz, hoje conversa com a franqueadora que ela está se tornando.

O 'vale da morte' e o papel do Sebrae

A escolha por crescer devagar tem nome no setor: é a travessia do chamado "vale da morte" das franqueadoras, fase em que a rede não tem unidades suficientes para diluir os custos fixos da operação — tecnologia, equipe dedicada, jurídico, inteligência de dados.

Segundo dados da ABF, a média do setor é de 65,7 unidades por franqueadora, puxada para cima pelas 50 maiores redes, que concentram 26% de todas as operações. A maioria opera bem abaixo dessa média.

O Sebrae entrou nessa conta como uma das pontes para encurtar o caminho. "O Sebrae muitas vezes é visto como uma questão de capacitação. A gente faz isso, a gente tem ao longo dos nossos 53 anos feito isso, e a gente tem esse desafio de tornar a nossa atuação cada vez mais relevante para vocês empreendedores gerando negócio", diz Carlos Eduardo Santiago, gerente da Unidade de Acesso a Mercados do Sebrae Nacional.

A entidade tem hoje, segundo ele, dois focos: apoiar empresas que querem se tornar franqueadoras e dar mais informação ao candidato a franqueado antes da decisão de investir.

Jackson conta que está no projeto do Sebrae há quase três anos e credita ao acompanhamento parte da estruturação que permitiu ao Churras in Box chegar ao ponto em que está. Juliana, que começou a expansão da Ciclos há pouco mais de um ano, também passou pela trilha da entidade antes de abrir a primeira franqueada.

Quando o franqueado vira sócio (mesmo sem ser)

A relação franqueador-franqueado, dizem os dois, se parece mais com uma sociedade do que com um contrato de licenciamento. E essa percepção muda o filtro de entrada.

"É como se a gente tivesse um sócio. Nós enquanto fundadores temos um sócio, e o franqueado também tem o sócio", afirma Juliana.

O processo de seleção da Ciclos avalia, além da condição financeira, se o candidato tem identificação com o produto e com a proposta.

A consequência prática é que ofertas são recusadas. Jackson conta que recebeu propostas de aceleradoras de franquia para escalar a rede mais rápido, mas optou por não seguir.

O receio é entregar a marca a alguém que comprou a franquia por intermédio de um vendedor focado em comissão e que não foi avaliado pela franqueadora.

Uma lição e tanto para quem está pensando em abrir uma franquia.