O boca a boca nunca esteve tão profissional. Com uma nomenclatura mais sofisticada, o chamado marketing de afiliados ganhou escala na era digital e passou a ocupar um espaço estruturado nas estratégias de marcas que buscam atrair novos consumidores e acelerar vendas. No Mercado Livre, a tendência aparece nos números. A base de afiliados avançou 342% em 2025, na comparação anual, com comissões que podem chegar a 16%, a depender da categoria. Em 2026, o marketplace amplia a aposta. Em seu quarto ano como patrocinador do Big Brother Brasil, ativou, pela primeira vez, uma cota dedicada a afiliados e creators. Somente em setembro, a iniciativa registrou 72 vendas por minuto.

“As empresas estão deixando de tratar afiliados como teste e passando a integrar essa frente como parte do negócio”, diz Iuri Maia, diretor de marketing do Mercado Livre. Globalmente, esse mercado deve saltar de 20 bilhões de dólares em 2026 para 82 bilhões de dólares em 2035, conforme dados da plataforma Business Research Insights. Estimativas do setor calculam que mais de 15% das vendas de e-commerce já têm origem em dinâmicas de recomendação remunerada. A estratégia do Meli, segundo Maia, se apoia em ferramentas e incentivos para ampliar a participação de pessoas comuns — e não apenas influenciadores —, posicionando o programa como mais um canal de performance e de reforço de marca. Acompanhe.

O que essa cota dedicada a afiliados e creators indica sobre a estratégia do Mercado Livre?

O social commerce já vem acontecendo há alguns anos, não só no Mercado Livre, mas no mundo. Agora, as empresas estão vendo os afiliados como uma plataforma estruturada para gerar vendas e conversão. Para a gente, faz muito sentido usar o BBB como plataforma de escala. A ideia é construir uma narrativa fluida dentro do reality, sem empurrar mensagem. Temos ações semanais ligadas a moda e beleza, além de uma comunicação didática para explicar o programa e atrair novos afiliados.

Quais fatores sustentaram o crescimento de mais de 300% do programa de afiliados?

O primeiro fator é o tamanho do Mercado Livre. Como líder em e-commerce no Brasil e na América Latina, a plataforma funciona como vitrine para quem começa nesse universo. Além disso, reúne benefícios estruturais, como sortimento, envio rápido e cupons. Os cupons, aliás, têm papel relevante: quando liberados, acabam rapidamente, sendo uma das frentes que respondem com mais velocidade. Esse conjunto, somado às ferramentas, benefícios e incentivos ampliados ao longo do ano, ajuda a explicar o crescimento.

Como funciona o modelo e a remuneração?

O programa não é restrito a influenciadores. Essa é a lógica central. Qualquer pessoa pode participar, compartilhar links e receber comissões que chegam a 16%, a depender da categoria. No caso dos creators, há diferenças: além da comissão por conversão, existe a possibilidade de monetização por visualizações, dentro de um briefing específico e critérios mínimos. O racional, contudo, é ampliar a participação de pessoas comuns e dar escala a essa dinâmica de recomendação. Para isso, oferecemos ferramentas e conteúdos educacionais, voltados desde a quem está começando até a quem já produz conteúdo. Também utilizamos recursos de inteligência artificial dentro da plataforma para apoiar a produção e adaptação de materiais. O objetivo é facilitar a entrada desses participantes no universo do social commerce.

O marketing de afiliados é tratado apenas como canal de conversão?

Não. Há impacto direto em vendas. É um canal de performance. Mas há também um efeito relevante em percepção de marca. Antes, ao contratarmos influenciadores, definíamos quantas vezes a marca seria mencionada. Com afiliados, a conversa se torna contínua, em uma escala maior de pontos de contato. Quando observamos compras feitas via links, por exemplo, registramos picos de 72 por minuto. Isso evidencia tanto o efeito de conversão quanto o ganho de presença da marca.

Em um ambiente cada vez mais competitivo e impactado por IA, o que muda na lógica de marketing do Mercado Livre?

O foco nunca é o competidor, mas o consumidor. Ao longo dos anos, o Mercado Livre atravessou diferentes ondas do e-commerce, sempre orientado pela mesma lógica: entender do que as pessoas precisam. Hoje, o social commerce responde a mudanças no comportamento de descoberta e compra, enquanto a IA atua como ferramenta complementar. Se antes era fundamental estar bem posicionado no Google, agora também é relevante aparecer nas recomendações das LLMs. Internamente, a IA é utilizada para escalar a produção e a adaptação de assets. Hoje, são entre 300 e 400 peças, sempre com supervisão humana.

O Mercado Livre registrou crescimento de usuários únicos e mudanças relevantes na proposta comercial, como o frete grátis a partir de 19 reais. Qual foi o impacto dessas decisões no negócio?

O frete grátis a partir de 19 reais foi uma mudança relevante. Trata-se de um benefício já demandado pelos consumidores. Antes, trabalhávamos com frete grátis a partir de 79 reais, e o ajuste permitiu ampliar a competitividade em produtos de ticket médio mais baixo. Passamos a capturar uma dinâmica de compra diferente, elevando a conversão em categorias que antes enfrentavam maior barreira. Isso se conecta ao crescimento da base. De Q3 2024 para Q3 2025, alcançamos 77 milhões de usuários únicos na região, com avanço próximo de 26% a 27%.

Pela primeira vez, Mercado Livre e Mercado Pago atuaram de forma integrada na Black Friday e no BBB. O que isso sinaliza?

A força do ecossistema. Temos ampliado essa comunicação conjunta porque os benefícios se complementam. Em campanhas promocionais, o Mercado Pago atua como driver relevante de conversão, já que financiamento e parcelamento são decisores de compra. Em datas como a Black Friday, combinamos cupons, frete grátis a partir de 19 reais e condições financeiras, chegando a parcelamento em até 24 vezes sem juros com cartão Mercado Pago. No BBB, essa integração ocorre de forma natural na narrativa, mostrando como logística, meios de pagamento e benefícios comerciais operam de forma combinada na proposta de valor.