O lançamento do Big Arch Burger, o maior hambúrguer da história do McDonald's, previsto para esta terça-feira, 3, nos Estados Unidos, ganhou um componente adicional de exposição após um vídeo publicado pelo CEO global da companhia, Chris Kempczinski, viralizar nas redes sociais.

No clipe, postado no Instagram no mês passado, Kempczinski aparece experimentando a novidade, que já vinha sendo testada em Portugal, Alemanha e Canadá antes da estreia no mercado americano.

A intenção era promover o lançamento. Mas, a julgar pela reação nas redes sociais, o resultado foi outro: o vídeo ultrapassou 3 milhões de visualizações e passou a circular também em plataformas como X, TikTok e Reddit, impulsionado principalmente por comentários críticos sobre a postura do executivo e sua escolha de palavras.

O que rolou

No vídeo, Kempczinski segura o novo sanduíche, comenta sobre o tamanho e diz à câmera: “Eu amo este produto, é muito bom. Vou fazer uma degustação agora, mas vou comer este no almoço, só para você saber.”

Em seguida, descreve os ingredientes — “dois hambúrgueres de um quarto de libra, um delicioso molho Big Arch e, claro, alface, com cebola crocante e picles” — e, ao tentar morder o sanduíche, admite que “nem sabia como atacá-lo”.

Após dar a primeira mordida, considerada por muitos internautas como pequena e hesitante, afirma: “Mmm, que bom, que mordida grande para um Big Arch.”

A reação dos consumidores na web foi imediata. "Ele definitivamente não come no McDonald’s", escreveu um usuário em um dos comentários mais curtidos da publicação. "Isso foi a coisa mais artificial que já vi. Precisamos ver menos CEOs fazendo coisas normais. Eu não gosto disso", acrescentou outro.

Alguns ironizaram a aparente hesitação do executivo. “Por que ele parece estar com medo de morder?”, questionou um usuário. “A aura dele grita salada de couve”, comentou outro.

Para parte do público, o uso reiterado da palavra “produto” para se referir ao alimento reforçou a percepção de distanciamento entre a liderança e o consumidor final. “Me assusta quando você chama comida de ‘produto’”, escreveu um internauta.

Cultura pop e efeito colateral

À medida que o vídeo se espalhava, surgiram memes comparando a cena a episódios de Os Simpsons, em que o personagem Krusty, o Palhaço, promove um hambúrguer diante das câmeras e o cospe ao fim da gravação. Outros resgataram trechos de Bob Esponja em que um personagem dá a menor mordida possível em um sanduíche.

A repercussão expôs um dilema recorrente em estratégias de comunicação lideradas por executivos: a tentativa de humanização pode reforçar autenticidade ou ampliar a percepção de artificialidade.

Do ponto de vista estratégico, o episódio ocorre em um momento em que grandes marcas têm estimulado a exposição direta de seus CEOs nas redes sociais como parte de uma agenda de transparência e proximidade. No Brasil, um dos casos mais emblemáticos é o da farmacêutica Cimed, comandada por João Adibe Marques e Karla Felmanas. Recentemente, a executiva lançou uma boneca licenciada com sua imagem.

No caso do McDonald’s, a escolha de colocar o principal executivo global apresentando um novo item reforça a importância do produto dentro da estratégia de crescimento. Ao mesmo tempo, a viralização deslocou, ao menos inicialmente, o foco do lançamento para a 'performance' do porta-voz.

O desconforto percebido, a mordida contida e o vocabulário corporativo tornaram-se o centro da conversa. Para uma rede que construiu sua marca em torno de familiaridade e consumo cotidiano, a leitura de que o próprio CEO pareceria pouco habituado ao cardápio gerou o ruído.

O 'produto'

O Big Arch Burger — o objeto central da polêmica — foi desenvolvido para atender consumidores que buscam porções maiores. O sanduíche leva dois hambúrgueres de 113 gramas, queijo cheddar branco, alface, picles, cebola crocante e um molho exclusivo chamado Big Arch Sauce, tudo em um pão com gergelim.

Nos Estados Unidos, será lançado por tempo limitado. Em outros mercados, teve desempenho suficiente para entrar no cardápio permanente, como no Reino Unido e na Irlanda. Em 2024, o sanduíche também ganhou tração no Canadá e em países europeus.

Segundo o site da empresa, o Big Arch Burger tem 1.020 calorias, volume próximo ao de um combo completo do Big Mac, incluindo batata frita e refrigerante médio.