A tentativa de promover um novo produto do McDonald’s nas redes sociais acabou se transformando em um estudo involuntário sobre comunicação de marca e percepção pública.

Em fevereiro, o CEO da companhia, Chris Kempczinski, publicou um vídeo no Instagram apresentando o novo hambúrguer “Big Arch” em formato semelhante ao de influenciadores digitais. A repercussão, porém, não foi como esperada, a publicação viralizou acompanhada de críticas e ironias sobre a performance do executivo.

No vídeo, Kempczinski aparece apresentando-se como “Chris K.” enquanto faz um review do sanduíche. A encenação gerou desconforto entre os espectadores, comentários nas redes apontaram que o executivo não parecia natural diante da câmera e distante do estilo típico de criadores de conteúdo digital. As informações foram retiradas de Inc.

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Quando a exposição do CEO vira risco estratégico

Executivos de grandes corporações frequentemente ocupam posições de destaque público. Essa visibilidade pode fortalecer a marca da companhia, mas também amplia o impacto de decisões equivocadas.

No caso do McDonald’s, a tentativa de humanizar o CEO por meio de um conteúdo informal acabou gerando o efeito oposto. Entre os mais de 18 mil comentários no Instagram, usuários ironizaram desde a pequena mordida que o executivo deu no hambúrguer até sua expressão considerada pouco convincente.

Um dos comentários mais curtidos resumiu a percepção de parte do público: “Essa foi a menor primeira mordida que eu já vi”. Outros questionaram se o executivo parecia desconfortável ou até “repelido pela própria comida”.

O episódio mostra como a comunicação corporativa nas redes sociais exige um alinhamento preciso entre autenticidade, posicionamento e perfil do porta-voz. Quando esse equilíbrio falha, o impacto tende a se multiplicar rapidamente.

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A reação da concorrência

A repercussão ganhou um novo capítulo quando a rede Burger King publicou um vídeo próprio no TikTok. No conteúdo, Tom Curtis, presidente da empresa para Estados Unidos e Canadá, aparece em uma cozinha vestindo avental enquanto dá uma grande mordida em um Whopper.

A publicação, aparentemente espontânea, foi interpretada como uma resposta indireta ao vídeo do McDonald’s. Comentários nas redes declararam o Burger King como “vencedor” da disputa informal de marketing.

A diferença de recepção entre os dois vídeos evidenciou um ponto central para executivos: a comunicação pública de líderes empresariais exige mais do que estratégia de marca, exige também consciência sobre como cada figura executiva é percebida.

Comunicação clara é critério de desempenho não apenas estilo

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