A Nike enfrenta um novo revés em sua estratégia de recuperação após alertar para uma queda relevante nas vendas na China, seu segundo maior mercado, o que provocou forte reação negativa do mercado.

As ações acumulavam baixa de 29% em 2026, refletindo preocupações com a capacidade de retomada do crescimento no país. Para o atual trimestre, a empresa projeta retração de até 20% nas vendas no trimestre corrente.

A China, historicamente um dos principais motores de expansão da companhia fora da América do Norte, tornou-se um ponto de pressão em meio ao enfraquecimento da demanda e ao avanço de concorrentes locais.

A companhia acumula sete trimestres consecutivos de queda nas vendas na China e a tendência é de continuidade desse movimento ao longo do próximo ano.

O lucro da Nike caiu 35% no último trimestre divulgado, para US$ 520 milhões. Após o resultado, as ações chegaram a cair 15% na bolsa em Nova York.

Concorrência local e consumo

O ambiente competitivo na China se intensificou com o avanço de marcas domésticas, como a Anta Sports e a Li Ning, que têm ampliado participação de mercado com produtos similares a preços mais baixos.

A Anta, por exemplo, registrou crescimento de 13% em 2025, alcançando cerca de US$ 11,6 bilhões em receita.

Essas empresas também se beneficiam de redes de distribuição mais amplas no país, facilitando a expansão em um momento de desaceleração econômica e maior sensibilidade a preços por parte do consumidor chinês.

A popularização da corrida enquanto prática esportiva tem crescido na China, alavancando também outras empresas como On e Hoka, enquanto a Adidas conseguiu reverter quedas ao acelerar o ciclo de produtos e investir em coleções adaptadas ao mercado local.

Impactos nos estoques

A gestão de estoques também tem sido um desafio relevante para a Nike na região. A empresa reduziu o envio de produtos para a China como forma de evitar descontos excessivos e preservar margens.

Paralelamente, a calçadista trabalha para reduzir o volume de mercadorias já disponíveis no mercado, detalhou o diretor financeiro da companhia, Matt Friend.

A estratégia busca estabelecer uma base mais equilibrada e rentável no longo prazo, ainda que isso implique fraqueza no curto prazo, conforme fontes ouvidas pelo WSJ.

A empresa também tem testado novos formatos de lojas e mix de produtos, com expansão dessas iniciativas para cerca de 100 unidades no país.

Pressão sobre a estratégia

O desempenho na China tem colocado em dúvida o cronograma de recuperação liderado por Hill, que retornou ao comando da empresa em outubro de 2024.

Analistas apontam que os resultados recentes e as projeções indicam que a virada operacional pode levar mais tempo do que o esperado.

Apesar das dificuldades na China, a Nike apresentou sinais positivos em outras regiões. As vendas cresceram na América do Norte, Europa e América Latina, e a receita trimestral global atingiu US$ 11,3 bilhões.