A Copa do Mundo 2026 começou na última quinta-feira, 11, com o torneio distribuído entre Estados Unidos, Canadá e México. Nos intervalos das partidas e nas festas de torcida espalhadas pelo mundo, há um conjunto de marcas que não tem nada a ver com chuteiras ou bebidas energéticas tentando garantir seu espaço no evento: são empresas de beleza e cuidados pessoais que identificaram na Copa uma oportunidade de crescimento global que não aparece com frequência.

A FIFA tinha patrocinadores tradicionais para esse tipo de evento, como cervejas e marcas de artigos esportivos. Em 2026, a lista ganhou nomes de skincare, grooming e maquiagem, refletindo uma mudança de percepção sobre qual público assiste ao futebol e o que esse público compra.

Patrocínio oficial de skincare

A campanha "Proud Supporter of Your Skin" posiciona cuidado com a pele como parte de uma mentalidade de performance, com desdobramentos em out-of-home, digital e redes sociais (Divulgação)

O movimento mais visível partiu da Unilever. O grupo britânico firmou parceria oficial com a FIFA para a Copa de 2026 e acionou mais de 35 marcas do seu portfólio de cuidados pessoais, entre elas Dove, Dove Men+Care, Rexona e Axe. Dentro desse guarda-chuva, a Paula's Choice foi nomeada patrocinadora oficial de skincare do torneio e, ao mesmo tempo, da Copa do Mundo Feminina de 2027, que será realizada no Brasil. A marca lançou a campanha global "Proud Supporter of Your Skin", com um filme chamado The Beautiful Game que posiciona cuidado com a pele como parte de uma mentalidade de performance. As ativações incluem exibições na Sephora, uma festa de assistência ao jogo em Los Angeles, um pop-up em Paris e ações na rede europeia Douglas.

Outra frente da Unilever foi o Dove Men+Care, que lançou a campanha "Care for Your Skin Like You Care for the Game", focada nos rituais físicos dos torcedores: horas de sol, tinta no rosto, transpiração durante celebrações prolongadas. A estratégia inclui lançamentos de produtos em edição limitada vinculados a sorteios de ingressos e parcerias com criadores de conteúdo.

Sabonete, patches e perfume

Golden Glory, sabonete em edição limitada da Dr. Squatch, marca o primeiro patrocínio esportivo de grande porte da marca; a unidade custa US$ 8 (cerca de R$ 46) (Divulgação)

Fora do guarda-chuva Unilever, outras marcas também foram ao campo. A Dr. Squatch, principal marca americana de cuidados pessoais masculinos naturais, anunciou em 5 de junho seu primeiro patrocínio esportivo de grande porte, tornando-se patrocinadora oficial da Copa. Para marcar a entrada, lançou o Golden Glory, sabonete em barra em edição limitada com embalagem temática e fragrâncias de bergamota, algodão fresco, couro e madeiras. A unidade individual custa US$ 8 (cerca de R$ 46) e o pack com três unidades, US$ 24 (cerca de R$ 138).

A Fazit, marca de patches faciais que ficou conhecida depois que Taylor Swift foi fotografada usando seus produtos em jogos do Kansas City Chiefs, fechou parceria com a US Soccer Federation para lançar uma coleção de patches temáticos. Os designs incluem versões com as cores dos Estados Unidos e variações não oficiais para torcedores de Argentina, Brasil, México, Colômbia, Espanha, Portugal, Inglaterra e Canadá. Os produtos custam US$ 17,99 (cerca de R$ 103) por embalagem com seis unidades. A marca de grooming Bevel criou uma campanha com o influenciador Obi Uchendu e seu filho, levando os dois a um jogo da Copa no Dia dos Pais, em Atlanta.

Mercado latino-americano no radard

Messi Elixir Parfum Intense chegou à rede Ulta Beauty em abril, com timing calculado para a Copa: Lionel Messi disputa seu sexto Mundial a partir de 16 de junho (Divulgação)

O BoF apontou, em reportagem publicada em junho de 2026, um dado relevante para quem está pensando nessas campanhas globalmente: o interesse pelo futebol nos Estados Unidos ainda é menor do que em outros países, o que faz marcas americanas e globais expandirem seu foco para torcidas da América Latina e da Europa. "É um espetáculo global. Se você é uma marca baseada nos EUA, deveria se manter aberta para as possibilidades globais", disse Sydney Stanback, diretora de tendências e pesquisa do Pinterest, à publicação.

No setor de fragrâncias, a marca Messi Elixir, que distribui o perfume do craque argentino, ampliou sua presença para a rede Ulta Beauty em abril, com o lançamento da versão Elixir Parfum Intense. O produto chegou às lojas com timing calculado: Lionel Messi estreia sua sexta Copa do Mundo em 16 de junho, no Arrowhead Stadium, em Kansas City. "Ele tem 500 milhões de seguidores só no Instagram. Seria extremamente imprudente não capitalizar isso", disse Steven Koss, presidente da Sheralven, distribuidora da marca, ao portal Glossy.