A rede de mercados Oxxo lança neste mês de maio a plataforma proprietária “A Hora do Jogo” para capturar uma janela de consumo que vai além dos 90 minutos das partidas. A estratégia de marketing parte de uma leitura de comportamento: o futebol organiza encontros, conversas e rituais antes e depois do jogo — e é nesse entorno que a rede busca se posicionar como ponto de conveniência e convivência.

A campanha começou no último dia 1 e segue até o fim de julho, acompanhando o calendário esportivo e priorizando missões de compra de reposição imediata, como bebidas geladas e snacks. A lógica é capturar picos de demanda em momentos específicos, com foco em categorias de maior giro em ocasiões de consumo impulsivo e social.

No centro da estratégia está o uso de creators. A rede estruturou a campanha com influenciadores ligados ao universo esportivo para traduzir os rituais da torcida em conteúdo. Entre os nomes estão a jornalista Mariana Spinelli e o comentarista Bruno Formiga, ambos da GE TV, além de uma base de microinfluenciadores para ampliar alcance e frequência.

A ativação também se desdobra no ponto de venda. O Oxxo investe em ambientações temáticas, ativações com marcas parceiras e adaptação de lojas para reforçar o território do futebol.

“No ponto de venda, estamos investindo em ativações e experiências que reforçam esse território, com lojas emblemáticas e ambientações especiais desenvolvidas em parceria com grandes marcas”, diz Abelardo Garcia, diretor comercial, marketing e negócios digitais da companhia.

A estratégia inclui parcerias com Ambev, Diageo, Heineken, Coca-Cola e Mondelez, integrando marcas ao consumo no ponto físico. A operação busca ampliar ticket médio e relevância da loja ao associar produtos a momentos de consumo coletivo.

Além disso, a rede incorpora itens de colecionismo, como figurinhas e o álbum da Copa do Mundo de 2026, em parceria com a Panini. A iniciativa amplia a permanência do consumidor na loja e conecta a jornada de compra a outros rituais do futebol. As vendas também ocorrem via iFood, integrando o canal digital à operação física.

Atualmente, a rede conta com mais de 200 unidades com decks e áreas de convivência, usadas como extensão do consumo no pré e pós-jogo. Esses espaços reforçam a estratégia de transformar lojas em pontos de encontro, não apenas de passagem.

No Brasil, onde chegou em dezembro de 2020, a Oxxo soma cerca de 600 lojas em 24 cidades do estado de São Paulo. A operação faz parte da FEMSA, que atua em varejo, saúde, serviços financeiros e bebidas.

No contexto de negócio, a iniciativa indica uma tentativa de reposicionar o varejo de proximidade dentro de grandes eventos. Em vez de disputar apenas preço ou sortimento, a rede busca capturar momentos de uso e frequência, associando a marca a ocasiões específicas de consumo. A integração entre conteúdo, experiência física e parceiros comerciais aponta para um modelo que combina mídia, varejo e comportamento.