No mercado de bebidas energéticas, gritar é praticamente parte da fórmula. Carros de Fórmula 1, saltos da estratosfera, festas que varam a noite, gamers em transmissões intermináveis. É um setor que vende adrenalina e se comunica em alto volume. Marcos Leta resolveu fazer o contrário.

O empresário, criador da marca de sucos Do Bem, vendida para a Ambev em 2016, e fundador da Fazenda Futuro, de produtos à base de plantas, lançou em 2025 a Paz Energy, nova marca brasileira de bebidas energéticas.

A operação tem cinco meses e meio de vida, seis sabores no portfólio e uma decisão pouco usual para o setor: o Instagram da marca é fechado, o site exige cadastro e convite para acesso, e a comunicação evita o barulho típico da categoria.

A entrada da Paz acontece em um dos momentos mais aquecidos do mercado de bebidas no Brasil.

Segundo a consultoria Euromonitor, a categoria de energéticos deve dobrar de tamanho até 2027, alcançando cerca de 10% do mercado de bebidas não alcoólicas, patamar próximo ao dos Estados Unidos. Entre 2017 e 2022, o segmento mais que triplicou em faturamento, e dados da Kantar mostram que os energéticos já estão presentes em 34% dos lares brasileiros.

O cenário abre espaço para novos entrantes, mas o setor é dominado por dois nomes globais, Red Bull e Monster e por uma gigante brasileira, a Baly, que já fatura 1,8 bilhão de reais.

"Enquanto todas as marcas de energéticos gritam todo dia, a gente vai ser uma marca totalmente misteriosa. A gente não precisa gritar para ser vista", afirma Leta.

Nos próximos meses, a Paz deve quadruplicar a produção, ampliar a distribuição para redes como Carrefour, Assaí e Pague Menos, e lançar mais 15 sabores até o final do ano, chegando a um portfólio de 21 produtos. A meta declarada por Leta é se tornar a terceira maior marca premium de energéticos do Brasil, em uma disputa direta com Red Bull e Monster.

Qual é a trajetória de Leta

A trajetória de Leta no setor de bebidas começou com o Do Bem, marca de sucos naturais vendida à Ambev em 2016. O acordo incluiu uma cláusula de não concorrência que impediu o empresário de lançar bebidas por quase nove anos. Nesse intervalo, ele fundou a Fazenda Futuro, especializada em produtos à base de plantas, mas, segundo diz, sempre manteve o interesse em voltar à categoria de bebidas.

"Eu sempre fui apaixonado mais por bebidas, eu tenho que admitir", diz.

Cerca de dois anos antes do fim da cláusula, ele começou a estudar o mercado de energéticos. A análise levou a uma constatação: o segmento crescia em ritmo acelerado no Brasil, mas tinha pouca variedade de marcas com distribuição nacional, e quase todas as líderes do setor importavam sabores e conceitos do exterior.

A leitura virou a base da proposta da Paz: uma marca nacional, com sabores adaptados ao paladar local, voltada para um público que Leta define como "comunidade de vida ativa".

Como o produto nasceu

O desenvolvimento do produto levou cerca de dois anos. A fórmula combina três tipos de cafeína, cafeína isolada, extrato de guaraná e chá verde, em uma proposta que, segundo a empresa, promove liberação de energia mais distribuída ao longo do dia.

As bebidas são sem açúcar e sem gás adicionado nos moldes tradicionais, e levam taurina, vitaminas do complexo B, vitamina C, magnésio e cromo.

A construção da marca passou por uma pesquisa com 60 pessoas de diferentes idades. A pergunta era sobre o que significava energia para cada um. As respostas iam de passear com o cachorro a correr maratona, e levaram a equipe a uma conclusão que virou o conceito da marca.

"Quando a pessoa está em paz, ela está no melhor estado dela. Ela fica literalmente inabalável", diz Leta. A partir daí, a empresa construiu uma identidade que ele chama de "contraditória": uma marca chamada Paz, mas com embalagem em movimento, geladeira com espinhos no ponto de venda e nome associado a alta performance em vez de calmaria.

A estratégia do silêncio

A escolha por não fazer barulho é a aposta mais arriscada da operação.

Em um setor onde os concorrentes investem pesado em patrocínios esportivos, festas, ativações e influenciadores, a Paz optou pelo caminho oposto. O Instagram da marca exige aprovação para seguir, o site funciona por convite, e o clube de consumidores, aberto no início, foi fechado por limitação de capacidade.

"A gente não faz comercial. Enquanto todo marketing fala que você precisa de recorrência, de audiência, de autenticidade, a gente está indo para um outro caminho. Vamos fazer o melhor produto, entregar com qualidade num preço justo, e investir onde vende, que é no supermercado", afirma.

A distribuição inicial foi feita em redes premium do Rio de Janeiro e de São Paulo, incluindo as 47 lojas da Zona Sul, a Casa Santa Luzia, o St. Marche e o Mambo.

Nesses pontos, segundo dados informados pela empresa e citados por varejistas como o St. Marche, a PAZ já figura como a terceira marca mais vendida da categoria, mesmo com a operação ainda em fase pré-comercial em escala nacional.

Leta diz que tem priorizado a conversa com compradores das redes em vez de influenciadores. "Eu tenho falado muito mais com os compradores das redes do que com os influenciadores. A indústria foi ficando muito distante do varejo. Você não vê mais vendedor no supermercado, é tudo online. Esse contato fez muita diferença na nossa entrada", diz.

Como crescer — e os desafios no meio do caminho

A partir de maio, a marca entra em redes de maior escala, como Carrefour, Assaí, Hirota, Prezunic, Supermarket e Pague Menos.

A produção foi quadruplicada para atender a nova fase. A empresa firmou parceria com a Metalfrio para fornecimento de geladeiras nos pontos de venda em todo o país.

O foco geográfico, no entanto, segue concentrado. Segundo Leta, cerca de 76% do volume de energéticos no Brasil está no Sudeste, e a Paz vai priorizar a região nos próximos dois anos. Em outras praças, como Santa Catarina e Centro-Oeste, a expansão será feita por meio de redes de supermercado classificadas pela empresa como "embaixadoras".

O desafio principal é traduzir a estratégia de escassez em volume sem abrir mão da proposta.

O setor é dominado por marcas com décadas de construção de presença e orçamento robusto de marketing, e o histórico recente mostra que entrantes nacionais raramente conseguem disputar espaço com Red Bull e Monster fora do segmento de preço.

A Paz tenta um caminho intermediário: preço alinhado ao das líderes, posicionamento premium e crescimento baseado em demanda construída pelo próprio consumidor.

"A gente não compete com as marcas pequenas, nem está na gôndola de produtos naturais. A gente veio competir com Red Bull e Monster", afirma Leta.

1/10 Pelo décimo-segundo ano consecutivo, a Coca-Cola lidera o ranking Brand Footprint, com 610 milhões de Consumer Reach Point (CRP). O indicador é calculado multiplicando o número de indivíduos de um país pelo percentual de compradores (penetração) de uma determinada marca e pelo número de interações (frequência) com a marca em um ano. (1º Lugar: Coca-Cola)

2/10 (2º Lugar: Ypê (Ranking Brand Footprint 2024))

3/10 (3º Lugar: Perdigão (Ranking Brand Footprint 2024))

4/10 (4º Lugar: Italac (Ranking Brand Footprint 2024))

5/10 (5º Lugar: Seara (Ranking Brand Footprint 2024))

6/10 (9. Sadia e YouTube)

7/10 (7º Lugar: Maratá (Ranking Brand Footprint 2024))

8/10 (8º Lugar: Colgate (Ranking Brand Footprint 2024))

9/10 (9º Lugar: Piracanjuba (Ranking Brand Footprint 2024))

10/10 (10º Lugar: Aurora (Ranking Brand Footprint 2024))