Durante muito tempo, gestores de marcas acreditaram que uma marca forte era, essencialmente, uma boa ideia embalada por muita mídia. Bastava definir um posicionamento, escolher um slogan memorável, produzir uma campanha impactante e distribuir com eficiência. Esse modelo não desapareceu por completo, mas deixou de ser o caminho principal para construir marcas relevantes.

Hoje, a força de uma marca depende muito menos da sua capacidade de emitir mensagens e muito mais da sua capacidade de ser aceita, apropriada, reinterpretada e defendida socialmente. É essa a virada que muitos executivos ainda não entenderam: marca não é apenas storytelling; marca é significado circulando na cultura.

Essa visão não é um modismo recente, ainda que tenha ganhado força com as redes sociais. A sociologia e a antropologia do consumo já mostravam que o valor simbólico de uma marca não nasce apenas daquilo que a empresa pretende dizer sobre si mesma, mas das experiências e usos sociais que ela acumula ao longo do tempo.

Autores como Pierre Bourdieu, Igor Kopytoff e Arjun Appadurai ajudam a entender por que certas marcas adquirem prestígio social enquanto outras, mesmo com investimentos robustos, continuam irrelevantes.

Grant McCracken talvez seja quem melhor traz isso para o branding. Ele foi o pioneiro em detectar que o significado cultural se move do mundo social para os bens de consumo e, destes, para os consumidores.

A publicidade ajuda nesse processo, mas não inventa significado do nada. Ela captura, organiza e amplifica sentidos que já existem socialmente. É por isso que tanta marca ainda erra ao tentar “criar cultura” a partir de um briefing. A marca não é a origem da cultura. Ela é, no máximo, uma intérprete competente dela.

Esse é, para mim, o diagnóstico do caso da Nike com a Seleção Brasileira. A campanha da nova camisa, lançada com o conceito “Alegria que Apavora”, tentou reinterpretar a identidade do futebol brasileiro como força competitiva e expressão cultural. Havia filme, ativação, estética mais próxima do streetwear e até o uso do jumpman de Jordan em uma das versões.

Mas o problema não estava na tentativa de atualização. Estava na leitura cultural insuficiente de símbolos que, no Brasil, não pertencem apenas à moda ou ao entretenimento, mas à memória afetiva e à identidade nacional. “Vai, Brasa” soou menos como provocação inteligente e mais como artificialidade publicitária. A marca tentou propor um código, mas a comunidade recusou o enquadramento.

Curiosamente, o que a Nike parece tentar fazer é reproduzir um processo antigo, mas que funcionava.

No passado, foi possível criar expressões que saíam da propaganda e entravam na cultura. Mas isso acontecia em um contexto de mídia muito mais concentrada, comunicação unidirecional, poucos emissores relevantes e repetição massiva. Não era apenas genialidade criativa. Era estrutura de comunicação daquela época.

“Não é assim uma Brastemp” é um ótimo exemplo. A marca já vinha sendo construída como referência de qualidade superior em eletrodomésticos, com presença forte em mídia de massa, especialmente televisão, consistência de mensagem e grande repetição ao longo do tempo.

A frase pegou porque havia um alinhamento entre três elementos que raramente aparecem juntos: uma promessa clara, uma expectativa cultural já existente em torno da marca e a capacidade de repetir isso até transformar a mensagem em linguagem cotidiana. A propaganda ajudou a consolidar esse significado, e a sociedade o incorporou.

Mas é justamente aí que está o ponto central: esse tipo de incorporação por imposição repetitiva da mídia era viável naquele contexto. Hoje, é muito menos provável.

Bombril seguiu lógica parecida. “1001 utilidades” nasceu de uma verdade concreta do produto, mas virou patrimônio cultural porque foi sustentado por décadas de comunicação massiva, altíssima consistência e um dos maiores ativos de continuidade da publicidade brasileira.

A marca repetiu o mesmo núcleo de sentido tantas vezes, em tantos momentos, que o bordão deixou de ser uma descrição funcional e passou a operar como expressão popular de versatilidade e eficiência.

Bombril virou repertório cotidiano, quase um comentário social. Mas, mais uma vez, isso foi construído em um ambiente em que a marca conseguia falar quase sozinha, para quase todo mundo, por muito tempo.

É esse o ponto que gestores atuais precisam entender. Os casos de Brastemp e Bombril são importantes para compreender como as marcas se integraram historicamente à sociedade, mas são quase impossíveis de reproduzir hoje da mesma maneira. Não porque a criatividade tenha piorado, mas porque o ambiente mudou.

A mídia perdeu centralidade, as audiências se fragmentaram, os códigos culturais se multiplicaram e as pessoas passaram a responder, remixar, rejeitar e confrontar publicamente os sentidos propostos pelas marcas. Hoje, não basta repetir uma mensagem com dinheiro suficiente. É preciso ter legitimidade cultural.

Por isso tenho insistido que gerir marcas hoje é menos impor narrativas e mais fazer curadoria cultural. O trabalho do gestor não é decidir sozinho o que a marca “vai significar”. É entender quais tensões, desejos, códigos e símbolos já estão em circulação e como a marca pode se inserir neles com legitimidade.

Isso exige uma pesquisa melhor, um repertório mais amplo, menos obsessão por curto prazo e menos fascínio por campanhas que parecem brilhantes em júri, mas não sobrevivem à vida real.

A pergunta que o gestor deveria fazer antes de aprovar a próxima ação não é “isso chama atenção?”. Também não é “isso vai viralizar?”. A pergunta correta é outra: isso conversa de verdade com a cultura que sustenta a minha marca ou é apenas uma performance de criatividade corporativa?

Essa talvez seja a reflexão mais desconfortável do branding atual. Sua marca está construindo significado social ou apenas distribuindo peças de comunicação? Está entrando na vida das pessoas ou apenas interrompendo a rotina delas? Está lendo a cultura ou tentando forçá-la a caber no briefing?

Tenho discutido esse tema com mais profundidade em aulas e conversas recentes, inclusive em um curso da ESPM sobre branding contemporâneo que vou oferecer no mês de maio, justamente porque esse já é um problema prático da gestão atual. E quem continuar tratando marca apenas como mensagem pode descobrir, tarde demais, que o mercado já passou a tratá-la como cultura.