O primeiro trimestre de 2026 do Lyst Index, ranking trimestral que mede a popularidade das marcas de moda a partir de dados de 160 milhões de compradores anuais na plataforma, tem um ponto em comum entre as três primeiras colocadas: todas passaram por mudança de direção criativa recente.

A Chanel lidera pela primeira vez. Matthieu Blazy, que assumiu a maison em 2025 após a saída de Virginie Viard, estreia no topo com dois produtos entre os dez mais quentes do trimestre: as pumps, que esgotaram após viralizar nas redes sociais, e a Maxi Flap Bag, numa reformulação do clássico da grife. O que o relatório descreve como "gravitational pull" é, na prática, a capacidade de Blazy de gerar novidade sem perder o que torna a Chanel reconhecível. É um equilíbrio difícil, e o mercado respondeu. A sandália sem sola apresentada no desfile Cruise 2027 em Biarritz, que dividiu opiniões e dominou o noticiário de moda nas semanas seguintes, é parte da mesma estratégia: Blazy quer que a Chanel seja assunto.

A Dior de Jonathan Anderson entra diretamente em terceiro, sem passagens anteriores pelo ranking. Anderson, que comandou a Loewe por onze anos antes de assumir a maison francesa em 2025, construiu na Dior a mesma lógica de coerência que marcou seu trabalho anterior: a marca aparece de forma alinhada em todos os canais, do editorial ao digital.

A Lyst reformulou sua metodologia neste trimestre para incluir "Discovery" como terceira dimensão de avaliação, e a Dior é, segundo o relatório, o exemplo mais claro de como essa dimensão funciona. Os charms da coleção primavera-verão 2026, com rosas, fitas de alfaiate e joaninhas bordadas em couro, figuram entre os acessórios mais buscados do trimestre.

Jonathan Anderson: estilista da Loewe saiu da marca espanhola após 11 anos e assumiu direção criativa da Dior (Pascal Le Segretain/Getty Images)

A Gucci é a maior escalada do trimestre, subindo quatro posições após o desfile de estreia de Demna em Milão. A apresentação registrou alta de 12% na demanda dia a dia. A resposta foi polarizada, o que o relatório aponta como parte do apelo. Demna já percorreu esse caminho na Balenciaga, onde o barulho, positivo ou negativo, convertia em busca. Na Gucci, o padrão se repete. A grife aparece no ranking ao lado de Versace, que subiu duas posições, e Valentino, onde Alessandro Michele estreou a primeira coleção como diretor criativo no trimestre anterior e segue construindo demanda.

Troca de cadeiras: Alessandro Michele, ex-diretor criativo da Gucci, hoje na Valentino e Demna Gvasalia, ex-diretor criativo da Balenciaga, hoje na Gucci (Arturo Holmes/MG23/Getty Images for The Met Museum/Vogue/Getty Images)

O fenômeno dos novos diretores criativos não se limita ao luxo. A Zara entrou no ranking de marcas em movimento depois que Bad Bunny usou um terno da grife na apresentação do Super Bowl LX, assistida por 128,2 milhões de pessoas. Não foi a primeira vez que a marca se beneficiou de um momento cultural dessa escala: no ano anterior, Kendrick Lamar e Celine protagonizaram o mesmo fenômeno. O relatório descreve isso como uma marca que constrói capital cultural por contiguidade, aparecendo nos mesmos espaços que o luxo sem competir diretamente com ele. A demanda pela grife cresceu 332% ano a ano em 2024, segundo os dados da Lyst.

Vestindo Zara, o artista porto-riquenho Bad Bunny foi a atração do intervalo do Super Bowl 2026 (Neilson Barnard / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images/AFP)

O minimalismo dos anos 1990 dominou o trimestre como tendência de produto, impulsionado pela série Love Story e pelo renovado interesse pelo estilo de Carolyn Bessette-Kennedy. Buscas por malhas de gola alta preta subiram 217% após o primeiro episódio. A Calvin Klein registrou alta de 43% nas buscas semana a semana após o finale. A Celine voltou ao radar com as ballet lace-up shoes, em quarto lugar entre os produtos mais quentes. O boné flat cap da Kangol ficou em décimo, com alta de 14% entre compradores de moda masculina durante a exibição da série. A Vivienne Westwood registrou alta de 890% na demanda pelo Long Fond Gown, impulsionada pelo lançamento e pela turnê de imprensa do filme Wuthering Heights.