Para o mercado publicitário, o Super Bowl continua sendo um daqueles raros momentos em que a propaganda vira assunto de verdade. É quando, teoricamente, a indústria coloca na vitrine o que tem de melhor e mais criativo. Afinal, quando cada espaço de 30 segundos custa algo em torno de US$ 8 milhões, não dá para colocar qualquer coisa no ar. Não dá para errar.

Dito isso, confesso que nesta edição fiquei com uma sensação incômoda: a de que a conta do risco está pesando mais do que a vontade de criar.

E, sim, eu entendo. O clima social e político nos Estados Unidos, somado à polarização e à patrulha permanente das redes sociais, tem empurrado anunciantes para uma postura mais conservadora e menos ousada.

O tradicional combo “celebridade + humor” (e o limite disso)

O que mais se viu no intervalo do jogo foi a aposta na combinação clássica de humor com celebridades. Não há problema algum, afinal, humor funciona e celebridade chama atenção. O problema é que, quando quase todo mundo escolhe o mesmo atalho, o atalho vira congestionamento.

Neste ano, um verdadeiro desfile de nomes do cinema, da música e dos esportes ocupou a tela. Entre muitos outros, apareceram George Clooney (Grubhub), Bradley Cooper e Matthew McConaughey (Uber Eats), Emma Stone (Squarespace), Sofía Vergara (Skechers, Boehringer Ingelheim e Telemundo), Sabrina Carpenter (Pringles), Post Malone, Peyton Manning e Shane Gillis (Bud Light), Benson Boone e Bem Stiller (Instacart), Charli XCX (Poppi), Mike Tyson (MAHA Alliance) e Serena Williams (Ro).

Também a realização dos comerciais contou com diretores de cinema renomados como Yorgos Lanthimos (Poor Things), Taika Waititi (Thor) e Spike Jonze (Her).

Atores, atrizes, atletas, artistas da música e diretores de cinema. Cachês altos. Grande parte deles com uma mesma missão: ser memorável por meio de um tipo particular de humor, aquele que faz rir pelo absurdo.

E aqui entra outro ponto. A “guerra pela atenção” empurra a linguagem do absurdo ano após ano. Só que mais uma vez aparece o paradoxo: quando todo mundo exagera, o exagero perde potência. O que era extraordinário vira fórmula.

Como exemplo, deixo aqui alguns comerciais que ilustram essa minha impressão:

State Farm

Apesar desse cenário mais conservador, alguns trabalhos conseguiram usar o humor com mais inteligência estratégica, conectando piada com produto de um jeito mais funcional.

Amazon (Alexa+)

A Amazon usou humor como quase todo mundo, mas com um mérito importante: o filme explica o diferencial do produto sem virar tutorial chato.

No comercial, Chris Hemsworth imagina a Alexa tentando eliminá-lo de formas cômicas e exageradas, como fechar a capa da piscina enquanto ele nada, ou usar a porta da garagem como guilhotina. A piada está lá, mas ela está a serviço de demonstrar ações reais que a Alexa+ pode realizar.

A rivalidade com a Coca-Cola ganhou um capítulo novo ao se apropriar de um ícone historicamente ligado ao concorrente: o urso polar.

No filme, o urso participa de um teste cego entre dois refrigerantes. Ao escolher seu favorito e descobrir que é Pepsi, entra num momento de crise de identidade, embalado pela música “I Want to Break Free”, do Queen.

E aqui tem um ponto que eu gosto de observar: o Super Bowl não começa só quando a partida começa. A prova disso é a grande repercussão que a campanha teve nas redes sociais desde a semana anterior ao jogo, quando a Pepsi publicou o filme.

Quando a marca se volta para a vida real

Para além do pacote “celebridade + humor”, fico aliviado em ver que algumas campanhas chamaram atenção por outros caminhos. Mais humanas. Mais conectadas ao contexto. E, no meu entender, com mais chance de gerar identificação real, não só pela risada:

A Lay’s aproveita o clima de valorização do “jeito americano” para olhar para a base do produto: os produtores de batata.

O filme, com formato quase documental e bastante emocional, conta a história real de um pai prestes a se aposentar que é convencido pela filha a fazer uma “última colheita” juntos antes dela assumir o negócio da família.

O que se destaca aqui é que os protagonistas não são atores. São fazendeiros reais (Tom Neumiller e sua filha Katie), fornecedores da Lay’s há décadas. Isso desloca a propaganda do terreno do espetáculo para o terreno da identidade. A direção é de Taika Waititi, cineasta que dirigiu o filme Thor.

E tem mais: a campanha veio acompanhada de uma ação promocional, “The Lay’s Challenge”, convidando espectadores a escanear um QR code para receber um pacote em casa, com a promessa de que foi colhido, produzido e entregue em menos de 72 horas. É uma boa forma de conectar narrativa e prova de qualidade.

Skittles + Gopuff

Apesar de não participar oficialmente do intervalo comercial, vale a menção. A Skittles manteve a estratégia dos últimos anos: em vez de comprar um espaço tradicional, ela criou um evento pontual durante a transmissão.

Desta vez, a marca fez uma ação de performance ao vivo com o ator Elijah Wood, construída a partir de um concurso divulgado antes do jogo. O prêmio era simples e, ao mesmo tempo, criativo pela exclusividade: uma única pessoa receberia em casa um “comercial” interpretado ao vivo pelo Elijah Wood. Nada de TV. Nada de streaming. Uma performance presencial, exclusiva e efêmera.

O vídeo divulgado três semanas antes do evento mostrava dois adolescentes tocando um chifre mágico para invocar uma criatura, interpretada por Wood, cuja missão era entregar Skittles sob demanda. Essa mitologia serviu de ponte para o serviço de delivery do “Skittles Big Game Bundle” em parceria com a empresa de entregas Gopuff.

Anúncio do concurso:

Transmissão da ação ocorrida durante o jogo:

Salesforce + MrBeast (creator como linguagem, não só mídia)

A Salesforce apostou em um formato interessante de colaboração com creator, no caso o MrBeast (Jimmy Donaldson). O teaser já trazia a narrativa de bastidor: Marc Benioff, CEO da Salesforce, “entregando” controle criativo para o MrBeast criar o anúncio do Super Bowl.

O objetivo era promover o Slackbot, assistente de IA da empresa para a plataforma Slack. E aqui eu acho que tem um sinal do nosso tempo: a credibilidade, para muita gente, já não vem apenas da marca falando sobre si, mas do creator funcionando como tradutor cultural, alguém que cria o “jeito” da mensagem circular.

Dove (agente de empoderamento feminino)

Em continuidade à campanha de 2025, Dove trouxe um novo filme que destaca a estatística de que 1 em 2 meninas desiste de esportes por críticas ao seu corpo.

Tanto o filme de 2025 como desta edição integram a campanha global Body Confident Sports da Dove, combatendo o abandono esportivo por baixa confiança corporal, evidenciando assim que a marca pode ser um agente de empoderamento ao dar visibilidade para esse tema em horário nobre e provocar a reflexão.

A velha nostalgia de sempre

Também ganharam destaque a estética e os produtos da cultura dos anos 70, 80 e 90, presentes em algumas campanhas. O apelo nostálgico, que vem se firmando há alguns anos, seguiu forte nesta edição do Super Bowl, em filmes de marcas como Dunkin', Coinbase, Instacart e T-Mobile.

Para fechar: o que o Super Bowl revela sobre o mercado

Eu não diria que a publicidade americana “piorou”. Eu diria que ela está mais cautelosa. E isso tem custo.

Quando o contexto social está tenso, as marcas tendem a buscar zonas seguras: humor, celebridade, concursos. Funciona? Muitas vezes, sim. Mas também pode gerar um efeito colateral: uma publicidade que ocupa espaço, mas deixa pouca conversa verdadeira depois que o comercial termina.

Talvez a questão não seja “cadê a criatividade?”, mas outra: será que marcas conseguem ainda bancar ideias com risco real quando a atenção está cara e o julgamento é instantâneo?

Nesse contexto, os casos que fugiram do óbvio nesta edição, focando em histórias reais, experiências exclusivas ou colabs com creators, servem como uma bússola importante. Eles nos lembram que a tecnologia e o alcance massivo são apenas meios, enquanto a conexão humana continua sendo o fim.

Para se destacar no meio do ruído, as marcas precisam resgatar a sua autenticidade, trocando a obsessão pela performance imediata pela construção de narrativas que respeitem a inteligência e a emoção do público.