A H&M levou anos para desembarcar no Brasil e não foi por falta de interesse no mercado. A demora, segundo Louise Rossetti, diretora de marketing da marca no país, esteve ligada à dificuldade de adaptar a operação e, principalmente, a comunicação da marca a um país com dimensões continentais e diferenças culturais marcantes entre regiões.

“Era simplesmente impossível replicar uma estratégia de outro país e esperar que ela funcionasse aqui”, afirma.

A executiva explicou que a entrada no Brasil exigiu um nível de preparação incomum. Mais do que resolver questões logísticas, a marca precisou entender como se posicionar em um país onde moda está diretamente ligada à música, ao comportamento e à identidade.

Essa foi a provocação central da executiva durante sua participação no primeiro dia do CMO Summit, evento que está em sua segunda edição presencial em São Paulo e reúne lideranças de marketing para discutir decisões que vão além da performance e impactam o rumo dos negócios.

Uma estratégia construída antes da abertura

A estratégia de lançamento da H&M no Brasil começou antes da inauguração das lojas. Em vez de iniciar pelo varejo, a marca optou por se apresentar ao público por meio de uma campanha desenvolvida localmente.

A campanha reuniu 36 nomes brasileiros, entre artistas consagrados e novos talentos, como Gilberto Gil, Anitta e Agnes Nunes. A ideia era mostrar diferentes gerações e estilos, conectando tradição, cenário atual e novas vozes da cultura brasileira.

Ao mesmo tempo, a comunicação foi distribuída em diferentes frentes. A marca apareceu em veículos de moda, mas também em publicações de negócios e mídias regionais, buscando falar com públicos distintos dentro de seus próprios contextos. Influenciadores participaram desde o início da construção, não apenas divulgando conteúdos, mas ajudando a traduzir a marca — escolhendo peças, participando de ações e aproximando a proposta do dia a dia das pessoas.

H&M no CMO Summit 2026

Antes mesmo da abertura, a H&M também passou a ocupar espaços físicos de grande circulação em cidades como São Paulo. Estações de metrô, aeroportos e áreas comerciais foram usados para apresentar a campanha. Em uma das ações, um túnel imersivo exibiu imagens e áudios dos artistas participantes, transformando o contato com a marca em uma experiência concreta.

Do interesse à experiência

Depois de construir reconhecimento, a estratégia avançou para um segundo momento: aprofundar a relação com o público.

A marca lançou o site e o programa de fidelidade, o H&M Club, de forma silenciosa, uma semana antes da abertura oficial. Sem campanha massiva, o objetivo era convidar o público a se aproximar da marca, se cadastrar e participar de experiências — entre elas, o acesso a um evento exclusivo.

Esse movimento preparou o terreno para o ápice da estratégia: um show no Parque Ibirapuera, em São Paulo, que reuniu artistas da campanha e consolidou a narrativa construída até então. A apresentação seguiu a mesma lógica da campanha, conectando diferentes gerações e estilos, e contou com participação de profissionais brasileiros na produção, coreografia e figurino.

A abertura simultânea

A entrada da H&M no Brasil foi concluída com a abertura simultânea do e-commerce, da primeira loja física e do programa de fidelidade.

A decisão exigiu uma operação complexa, mas garantiu que o consumidor tivesse uma experiência completa desde o primeiro contato — podendo conhecer a marca, se cadastrar e comprar ao mesmo tempo.

Para Rossetti, esse encadeamento de decisões foi determinante para a forma como a marca chegou ao país. “Não se trata de fazer campanhas melhores, mas de tomar decisões que realmente mudam o negócio”, afirmou.

O que é o CMO Summit

O CMO Summit é um evento voltado a lideranças de marketing e comunicação que discutem estratégias e decisões com impacto direto no negócio. Realizado em São Paulo, o encontro acontece desde 2017, mas esta é apenas a sua segunda edição presencial.

A expectativa para este ano é reunir mais de 6 mil participantes, com cerca de 400 palestrantes e a presença de mais de 100 marcas. O evento se consolidou como um dos principais pontos de encontro do setor, reunindo executivos para compartilhar experiências sobre construção de marca, performance e transformação digital.

A participação da H&M trouxe para o debate um tema recorrente entre CMOs: como estruturar uma entrada em novos mercados sem depender de modelos prontos — e com capacidade real de conexão com o público local.