Kim Kardashian passou a integrar o mercado de bebidas energéticas como cofundadora da startup Update, em meio à expansão acelerada do setor nos Estados Unidos.

A categoria de energéticos e shots cresceu 65% nos cinco anos encerrados em 2024 e movimentou US$ 23,9 bilhões, segundo dados da consultoria Mintel.

A entrada da empresária ocorre no momento em que o segmento supera café e chá em ritmo de crescimento e amplia presença no varejo.

A Update também anunciou acordo de distribuição com o Walmart para venda em 4 mil lojas a partir de 1º de março. Até então, a empresa operava majoritariamente por venda direta ao consumidor.

Em entrevista à Fast Company, o CEO e cofundador Daniel Solomons destacou que a Kardashian é cliente da marca desde 2023 e passou a colaborar com sugestões sobre fórmula e embalagem nos últimos dois anos. A empresa não informou se houve aquisição de participação acionária.

Mercado de bebidas energéticas cresce e amplia disputa nos EUA

O mercado americano de bebidas energéticas é dominado por Monster Beverage, Red Bull e Celsius Holdings, que concentram cerca de 70% das vendas do setor. A Mintel estima que a categoria poderá atingir US$ 33,4 bilhões até 2029.

A Celsius registrou crescimento de 75% na receita nos primeiros nove meses de 2025 em comparação com o mesmo período do ano anterior. A empresa ampliou seu portfólio com aquisições como Rockstar Energy e Alani Nu, marca fundada pela influenciadora Katy Hearn e vendida por US$ 1,8 bilhão.

Especialistas apontam que o setor tem se beneficiado da preferência por bebidas geladas e da alta recente no preço do café nos Estados Unidos. Segundo Duane Stanford, editor da Beverage Digest, as vendas de energéticos superam as de café e chá: “É uma categoria queridinha no momento”, pontuou ao veículo.

Update aposta em paraxantina no lugar da cafeína

Com a formalização da parceria, a Update reformulou sabores e embalagens. A empresa lançou versões de uva e abacaxi e ajustou as fórmulas de frutas vermelhas, pêssego e tangerina. O processo de mudanças costuma ser comum entre startups de alimentos e bebidas após testes de mercado e coleta de feedback dos consumidores.

A marca também alterou o design das latas, buscando uma identidade visual mais neutra. O Walmart participou do processo enviando amostras da fórmula e materiais de embalagem para avaliação.

Outro diferencial da Update é o uso de paraxantina produzida em laboratório como ingrediente ativo, em substituição à cafeína. A substância é gerada pelo corpo humano durante a metabolização do alcaloide presente no café.

Estudos sobre a substância ainda são limitados, mas pesquisas iniciais indicam perfil de segurança semelhante. A empresa afirma que o ingrediente mantém o efeito estimulante com menor incidência de efeitos como nervosismo.

Celebridades impulsionam marketing, mas não garantem liderança

A participação de celebridades no setor de bebidas energéticas tem ampliado a visibilidade das marcas, mas acabou não assegurando o desempenho sustentado. A Prime Hydration, fundada por Logan Paul e KSI, registrou crescimento acelerado após o lançamento, mas o volume da versão energética caiu 57% nos primeiros nove meses de 2025, segundo a Beverage Digest.

A Zoa Energy, associada ao ator Dwayne Johnson, detém menos de 1% do mercado americano. O setor permanece concentrado nas grandes empresas e exige escala de distribuição para consolidação.

Com a expansão para grandes redes varejistas e a aposta em formulação diferenciada, a Update busca ganhar espaço em um mercado competitivo e em crescimento contínuo nos Estados Unidos.