“Sexta-feira, papai! Pode olhar aí, meio-dia. Meu filho, quem fez, fez”, disse o influenciador Henrique Maderite, com uma cerveja em mãos, em seu último vídeo publicado no Instagram, em 6 de fevereiro.

Não havia nada de diferente na gravação. O conteúdo seguia o formato habitual da série semanal que produzia para a Cervejaria Läut desde 2021. O contexto da publicação, no entanto, ganhou outro significado horas depois, com a morte inesperada do mineiro, em Ouro Preto.

Nos cinco anos em que Maderite esteve ao lado da marca, a Läut cresceu, em média, 30% ao ano e expandiu sua rede de distribuição para mais de 150 cidades, em pelo menos seis estados. No período, deixou de ser uma cervejaria artesanal de Belo Horizonte para se tornar uma plataforma de bebidas, com gin, vodka, drinques prontos, espumante em lata e cerveja zero glúten no portfólio.

"É impossível falar da Läut sem falar do Maderite, é impossível falar do Maderite sem falar da Läut", diz Henrique Miranda, CEO da marca, em entrevista à EXAME. "Ele foi um construtor da nossa cultura."

Em 2025, enquanto grandes cervejarias registravam queda de até 10% no faturamento, a Läut manteve seu ritmo de crescimento. Agora, a empresa precisa sustentar a estratégia sem o rosto que foi central na construção da marca e honrar o legado de quem, segundo Miranda, nunca foi apenas um embaixador.

Como nasceu a parceria entre marca e influenciador

A relação começou antes de qualquer reunião formal.

No fim de 2020, em plena pandemia, o diretor de marketing da Läut, João Paulo Anchieta, o JP, tinha a ideia de criar um quadro fixo às sextas-feiras para a marca.

Ele não procurou ninguém diretamente. De forma orgânica, recebeu em um grupo de WhatsApp um áudio viral de um desconhecido falando sobre a sexta-feira. “Escutei e falei: ‘Esse cara é bom, bicho’”, lembra. Uma semana depois, um segundo áudio reforçou a impressão. “Esse cara é um fenômeno, preciso entrar em contato com ele.”

A voz por trás dos memes era justamente a de Maderite. Naquele momento, os áudios circulavam amplamente no WhatsApp, mas seu rosto e sua identidade ainda estavam sob relativo anonimato.

O desafio, segundo JP, era encontrá-lo. Além de não haver identificação nos próprios áudios, o perfil dele no Instagram era fechado.

Após semanas perguntando em grupos, uma funcionária do financeiro da Läut informou que tinha o contato, já que morava no mesmo bairro que ele, em Belo Horizonte. Anchieta usou a informação imediatamente e convidou Maderite para um bar na divisa da capital mineira com Nova Lima.

O criador achou que se tratava de uma pegadinha, diz JP. “Ele me perguntou: ‘Cara, mas o que eu tenho que falar?’ Eu respondi: ‘O que você já fala nos áudios’.”

Em troca de um carregamento de cerveja para divulgação, Maderite gravou o vídeo e enviou ao diretor de marketing na quarta-feira seguinte ao encontro, já no início de 2021.

Na sexta-feira, JP publicou o conteúdo no Instagram da Läut. O vídeo viralizou rapidamente.

Pela descontração das falas e pelo anonimato do criador à época, funcionários da cervejaria chegaram a ligar para o executivo, achando que o perfil da marca havia sido invadido. Não era o caso. Ali começava o início de uma longa parceria que, rapidamente, se tornaria indissociável de ambas as figuras.

O fenômeno Maderite

O crescimento foi rápido e consistente. Em quatro meses, Maderite, já com o Instagram aberto, alcançou meio milhão de seguidores. No mesmo período, a Läut saiu de pouco mais de 30 mil para quase 80 mil seguidores. O quadro de sexta-feira deixou de ser um conteúdo recorrente e se transformou em um movimento.

A dimensão do alcance ficou evidente em uma campanha da Semana Santa.

Maderite convidou os seguidores a gravar seus próprios vídeos de “sextou” e marcar a Läut. “Começamos a receber vídeos do Brasil inteiro. Pessoas de vários lugares que nem mesmo são pontos de venda da Läut. Ali a gente falou: definitivamente temos um negócio muito diferente do comum.”

Segundo Miranda e JP, o que diferenciava Maderite de outros influenciadores era a completa ausência de uma abordagem comercial explícita. Ele não mencionava a Läut diretamente nos vídeos; aparecia apenas com a cerveja em mãos.

“Nunca teve um vídeo ‘compra, não’. A gente conectou personalidades”, diz Miranda. “Ele não era um vendedor de marca. Era um vendedor de alegria, de estilo de vida.”

Essa liberdade era deliberada e, de acordo com JP, inegociável desde o início. "Se eu roteirizasse exatamente o que ele tinha que falar, o quadro já ia nascer torto."

A consequência foi uma relação que o próprio Maderite alimentava com consciência da própria aptidão para o marketing. "Ele brincava e falava: 'Xará, eu já estou vendendo até avião caindo. Mas se o produto não for bom, não adianta a indicação'", relembra Miranda.

O alcance orgânico gerou exposição que ultrapassava a marca.

Artistas sertanejos admirados por Maderite repostavam seus vídeos. Influenciadores passaram a reproduzir o formato e, ao consumir Läut, marcavam espontaneamente a marca e o criador. “A Läut apareceu em vários dos principais nomes da música sertaneja do Brasil porque ele gostava de ouvir sertanejo”, conta JP.

Um dos episódios mais marcantes ocorreu durante uma chuva violenta que atingiu cidades de Minas Gerais.

Na ocasião, Maderite disse que não se sentia confortável em gravar o vídeo de sexta no formato habitual, pois achava incompatível com o momento. A Läut concordou. No lugar do conteúdo tradicional, o garoto-propaganda lançou uma campanha de arrecadação no perfil da marca.

A expectativa interna era de R$ 50 mil. No primeiro dia, a mobilização somou R$ 1 milhão. Ao fim do fim de semana, o volume se aproximava de R$ 3 milhões em Pix. “Agora, tenho que dar minha vida para isso porque as pessoas estão confiando em mim”, disse Maderite à época, segundo JP.

Foi nesse momento que todos perceberam que a presença digital de Maderite extrapolava a viralidade. Ele mobilizava audiência para ações mais contundentes e conseguia transformar engajamento em resultado fora das redes.

A estratégia da Läut para conquistar o interior brasileiro

Para além da parceria com Maderite no marketing, o crescimento da Läut foi apoiado com uma estratégia ampla de interiorização.

Enquanto outras cervejarias disputavam grandes centros urbanos do Sudeste, a empresa criou o modelo Läut Express. O sistema funciona por meio de distribuidores parceiros em diversas cidades, que atuam com exclusividade sobre toda a linha de produtos da marca naquele território.

"Não é modelo de franquia, é um modelo de parceria e representação", explica Miranda.

A primeira meta foi estar presente nas 71 cidades com mais de 50 mil habitantes em Minas Gerais. Hoje, são 82 unidades da Läut Express só no estado.

Depois vieram outras regiões. Cidades como Búzios e Cabo Frio, no Rio de Janeiro, o litoral do Espírito Santo, o interior de São Paulo e, mais recentemente, o litoral baiano, com centros como Porto Seguro, Arraial d'Ajuda, Trancoso e Ilhéus.

No total, a rede já passa de 150 distribuidores espalhados pelo Brasil. A mais nova expansão aconteceu na última semana: a Läut chega a Sinop, no Mato Grosso, cidade apontada pela cervejaria como a que mais cresce economicamente no país, puxada pelo agronegócio.

"O Brasil é muito grande, é um país a ser interiorizado. A gente foi para o interior, que, muitas vezes, só tinha acesso a grandes empresas e não tinha acesso às novas tendências", diz Miranda.

A meta para os próximos cinco anos é estar presente em pelo menos 80% dos estados brasileiros, com foco especial nas regiões Centro-Oeste, Norte e Nordeste.

Além da distribuição, a Läut apostou em eventos como vetor de expansão.

A empresa é marca oficial de exposições agropecuárias e foi a cervejaria oficial da Stock Car em 2024, competição que percorre o Brasil inteiro.

"A gente foi para o Paraná com a Stock Car mesmo sem ter Läut Express lá. Fomos com a intenção de mostrar a marca, gerar experiência, degustação", explica Miranda.

O futuro da Läut

A Läut acumula crescimento médio de 25% a 30% ao ano nos últimos quatro anos. Em 2025, o faturamento cresceu 30% em relação ao ano anterior, na contramão de grandes cervejarias que registraram queda de até 10% no período.

A diversificação de portfólio foi uma escolha estratégica de redução de risco.

De 2022 a 2025, a empresa lançou o gin Jimmy Gin, os drinques prontos VENN e Spritz e adquiriu o espumante em lata Like Wine. "A gente cresce criando novas formas de estar presente na vida do consumidor. Se eu ficasse só no mercado de cerveja, eu ia me limitar", diz Miranda. A mais recente aposta é a linha De Leve, uma cerveja zero carboidrato, zero açúcar e zero glúten, voltada ao público fitness.

O chope e as cervejas ainda respondem por 90% do faturamento, com a Pilsner representando a parcela dominante dentro desse segmento. Já os destilados respondem pelos 10% restantes, mas a meta é dobrar essa participação para 20% nos próximos dois anos.

Com a morte de Maderite, a Läut não planeja encerrar a herança construída ao longo de cinco anos. O filho do criador, Juninho Maderite já faz parte do time de influenciadores da marca há algum tempo. Ele deve ter papel mais relevante no futuro, sobretudo nas comunicações voltadas ao público jovem e aos produtos destilados e RTDs, de acordo com JP.

"Desde o início eu falei com o JP: pé de manga dá manga", diz Miranda. "Esse rapaz tem um talento igual ao do pai."

Sobre o quadro de sexta-feira, Miranda é direto: "O legado vai continuar da melhor maneira possível, da forma correta. O que ele construiu é eterno."

A empresa estuda formas de homenagear Maderite de maneira permanente dentro da marca. Os detalhes estão sendo discutidos com a família, que, segundo Miranda, mantém uma relação pessoal com a Läut para além de qualquer vínculo comercial.

"Cada decisão estratégica da Läut ainda passa por uma pergunta. Isso honra o tipo de empresa que decidimos juntos construir?", diz Miranda.