A Shiseido se tornou a primeira marca de luxo a entrar oficialmente no TikTok Shop no Brasil. A estreia aconteceu entre os dias 19 e 21 de maio, com lives exclusivas, demonstrações de produto e uma dinâmica de brindes para compras acima de R$ 399. Nos primeiros dias de operação, a plataforma já representava 35% do share de vendas de maio da marca no país.

O TikTok Shop se tornou o oitavo maior varejista de beleza dos Estados Unidos e o quarto maior do Reino Unido, segundo a NielsenIQ. Em 2025, as vendas na plataforma cresceram 120% em relação ao ano anterior, após alta de 500% em 2024. O que começou como canal de descoberta para marcas de massa virou disputa de território entre os grandes nomes da indústria de beleza.

No Reino Unido, a MAC Cosmetics, marca do grupo Estée Lauder, registrou o maior dia de vendas da história da categoria de beleza no TikTok Shop no lançamento de sua operação em abril de 2026. A estratégia foi diferente da convencional: em vez de vender diretamente pelo app, a marca optou por lives conduzidas por maquiadores dentro das próprias lojas físicas, criando o que chamou de um "efeito halo" sobre o varejo tradicional. A Charlotte Tilbury, uma das marcas mais buscadas da plataforma no Reino Unido, já opera no TikTok Shop com resultados consistentes. A L'Oréal Paris é hoje a marca de beleza com maior presença nas redes sociais britânicas, superando a Charlotte Tilbury no ranking de engajamento em 2026.

A lógica que explica essa migração é simples: o funil tradicional de compra, que ia de consciência de marca à consideração e depois à conversão, foi comprimido num único momento. O consumidor descobre o produto no feed, assiste a uma demonstração ao vivo e compra sem sair do aplicativo. Para marcas de skincare, em que a educação de produto é parte fundamental da decisão de compra, o formato de live shopping é especialmente eficaz. A Shiseido usou exatamente essa estrutura na campanha de estreia, com transmissões ao vivo focadas em rotinas de skincare e ingredientes.

O desafio para marcas de luxo no TikTok é de posicionamento. A plataforma foi construída sobre conteúdo acessível, viral e democrático, o oposto da aura de exclusividade que sustenta marcas premium. Mas o comportamento do consumidor mais jovem está mudando esse cálculo. Segundo a Sprout Social, 41% da Geração Z busca informações em plataformas sociais antes de qualquer outro canal, à frente de mecanismos de busca e inteligência artificial. E a Geração Z e os millennials devem responder por 70% do crescimento do mercado de luxo até 2030.

"O lançamento da Shiseido reforça o potencial do TikTok Shop como espaço de descoberta para marcas de diferentes segmentos e posicionamentos, incluindo o mercado premium de beleza", disse Gustavo Mondo, head de categoria do TikTok Shop no Brasil. A entrada da marca japonesa sinaliza que outras grifes de beleza premium devem seguir o mesmo caminho nos próximos meses.