AUSTIN — No terceiro ano de operação durante o South by Southwest (SXSW), a SP House, iniciativa do Governo do Estado de São Paulo, ampliou público, programação e volume de negócios, reforçando sua presença no festival como um espaço de articulação internacional.

Integrada ao programa Creative SP, criado em 2022, a casa foi estruturada para reunir conteúdo, networking e parcerias. Em 2026, recebeu cerca de 31 mil visitantes em quatro dias, mais que o dobro do público de 2025, quando registrou 15 mil pessoas — um crescimento de 107%.

O avanço acompanha uma mudança de papel dentro do festival. Mais do que uma vitrine institucional, a SP House passou a concentrar reuniões e articulações de negócios, atuando como hub de networking e internacionalização de startups e empresas. O movimento também estimulou a presença de outros estados, como Minas Gerais e Rio Grande do Sul, que participaram do SXSW pela primeira vez neste ano.

Secretária de Cultura, Economia e Indústria Criativa do Estado de São Paulo, Marília Marton afirma que a estratégia é inserir o estado no contexto do evento, que reúne tecnologia, inovação, cultura e negócios.

“O SXSW é uma grande conferência que mistura inovação, inteligência artificial, tecnologia, resiliência, mudanças climáticas. E também um festival de música, que foi como nasceu”, diz, em entrevista ao Marketing Trends, videocast da EXAME gravado no estúdio da SP House, em Austin.

Segundo ela, a decisão de criar um espaço próprio partiu da leitura de que o festival exige presença estruturada, já que, há alguns anos, a delegação brasileira é a segunda maior, atrás apenas dos Estados Unidos.

“A gente entendeu que era um festival em que ter um ambiente dedicado ao Estado de São Paulo era importante”, afirma. “É uma casa idealizada pelo governo, mas não é uma casa do Estado de São Paulo. É uma casa das pessoas.”

Os números mostram a evolução da iniciativa. Em 2024, a SP House recebeu cerca de 10,5 mil visitantes e aproximadamente 50 delegações internacionais. Em 2025, o público superou 15 mil pessoas, com mais de 60 delegações. “A gente vem crescendo com a casa, o que prova que a gente acertou quando quis trazer um espaço dedicado aqui”, diz.

A expectativa para 2026 inclui novo avanço também em negócios gerados. Em 2024, a casa movimentou cerca de R$ 100 milhões. Em 2025, foram R$ 174 milhões. Para este ano, a estimativa é alcançar aproximadamente R$ 210 milhões, ainda sujeita à consolidação após o evento. “A gente está falando de indústria, de gente trabalhando, produzindo”, diz a secretária.

Com o tema “We are borderless”, a edição de 2026 reforçou a proposta de operar como hub de negócios, inovação e economia criativa. A programação reuniu empreendedores, investidores, executivos, pesquisadores, gestores públicos e criadores em uma agenda voltada à formação de parcerias.

A estrutura combinou painéis, shows, ativações de marcas, encontros de negócios e áreas de convivência. Um dos pontos centrais foi o pátio externo, projetado para estimular conexões. “O festival tem muito essa característica de conexão. O jardim, por exemplo, é um espaço em que as pessoas vão se conectando”, diz Marton.

Ao todo, foram mais de 58 horas de conteúdo. Entre os participantes estiveram Amy Webb, Amy Gallo e Faith Popcorn. A programação foi organizada em dois eixos — conteúdo e negócios — e, no segmento musical, contou com apresentações de Di Ferrero, Paulinha Lima e João Gomes com Mestrinho.

Pela primeira vez, a SP House contou com dois palcos, o Ideas Stage e o Business Stage, além de dois estúdios de videocast. A curadoria foi estruturada em frentes temáticas sob liderança de Franklin Costa, com grupos dedicados a tecnologia, marketing, ESG e cultura.

Nesta edição, novos temas foram incorporados, como saúde. A programação incluiu participação da Universidade de São Paulo e do Instituto Butantan, com discussões sobre a vacina da dengue desenvolvida em parceria internacional. “É o Brasil parando de ser só consumidor para ser também produtor e co-produtor”, afirma a secretária.

A casa também concentrou iniciativas de internacionalização de empresas paulistas, como o CreativeSP, da Secretaria da Cultura, Economia e Indústria Criativas, e o SP Global Tech, da Secretaria de Ciência, Tecnologia e Inovação, ambos em parceria com a InvestSP.

“O grande objetivo é transformar esse espaço num hub de negócios”, diz Marton. “Estamos mostrando ao mundo que o estado tem escala, capacidade de articulação e um ambiente competitivo para atrair investimentos e gerar oportunidades.”

O modelo de financiamento combina recursos públicos e parcerias. Segundo a secretária, o investimento direto do governo estadual gira em torno de R$ 10 milhões, enquanto o restante da operação depende de apoiadores. “Quanto mais parceiros a gente tem, melhor a programação e a estrutura”, afirma.

Nesta edição, a SP House reuniu cerca de 13 patrocinadores e apoiadores, entre eles Desenvolve SP, Fundação Itaú, Paçokinha Gui, IDW, Instituto Butantan, KPMG, Metrô, Oracle, Sabesp e Toyota. Também participaram a Prefeitura de São Paulo — por meio das secretarias de Cultura e Economia Criativa, Desenvolvimento Econômico e Turismo — além de instituições como SP Negócios, Adesampa, SPCine e Prodesp.

A lógica de retorno não envolve lucro direto. “O governo do Estado não tem lucro. O nosso lucro é a imagem, é as pessoas falarem que a casa é importante”, afirma Marton. Para ela, o resultado combina impacto financeiro e posicionamento institucional. “Quando a gente fala de negócio, não é só dinheiro imediato. Estamos falando de reputação, confiança e presença no longo prazo.”

Assista abaixo ao episódio completo do Marketing Trends, especial SXSW