Quando a Tok&Stok abriu as portas em São Paulo, em fevereiro de 1978, a proposta parecia estranha para o varejo brasileiro. Em vez de vender salas completas, quartos combinando ou cozinhas prontas, a loja oferecia algo diferente: o cliente poderia comprar apenas uma cadeira, uma luminária, uma mesa lateral ou um sofá — e montar a própria casa do jeito que quisesse.

Hoje a ideia parece banal. Porém, há quase cinco décadas, foi uma ruptura.

Criada pelo casal francês Régis Dubrule e Ghislaine Dubrule, a empresa ajudou a mudar a maneira como os brasileiros compravam móveis e decoração. A marca transformou lojas em ambientes de inspiração, popularizou produtos de design contemporâneo e criou uma experiência que misturava showroom, catálogo e passeio de fim de semana.

Agora, a empresa atravessa o momento mais turbulento de sua trajetória. O Grupo Toky, controlador da Tok&Stok e da Mobly, entrou neste mês com pedido de recuperação judicial e voltou a fechar unidades pelo país em meio a uma dívida superior a R$ 1 bilhão.

Para entender como uma empresa que virou referência no setor chegou a esse ponto, é preciso voltar ao começo — quando tudo cabia em uma loja de 80 metros quadrados.

A ideia francesa que encontrou espaço no Brasil

A Tok&Stok nasceu em 1978 pelas mãos do casal Dubrule, recém-chegado ao Brasil. Naquele período, o mercado brasileiro de móveis funcionava de maneira diferente da atual. A maior parte das lojas vendia conjuntos completos de sala, quarto ou cozinha. O cliente comprava ambientes prontos, com pouca flexibilidade para misturar estilos ou montar espaços personalizados.

Os fundadores enxergaram ali uma lacuna. Inspirados em modelos europeus, decidiram criar algo praticamente inexistente no país: uma loja de móveis e decoração com design contemporâneo, produtos vendidos individualmente e itens disponíveis para retirada rápida.

Até o nome carregava a proposta. "Tok" fazia referência ao toque de design e criatividade; "Stok", à ideia de produtos disponíveis em estoque para levar para casa.

A primeira unidade, inaugurada na Avenida São Gabriel, em São Paulo, tinha apenas 80 metros quadrados. Durou pouco naquele tamanho. Sete meses depois, o crescimento acelerado obrigou a empresa a expandir o espaço para cerca de 600 metros quadrados.

Como a empresa ensinou o brasileiro a comprar decoração

A Tok&Stok não vendia apenas móveis. Ela vendia uma forma diferente de consumir a casa. Hoje, é comum entrar em lojas e encontrar ambientes montados, móveis combinados, objetos decorativos agrupados por estilo e uma experiência próxima à de uma revista. No fim dos anos 1970 e início dos anos 1980, isso ainda não era padrão.

Os clientes podiam comprar apenas uma mesa, trocar as cadeiras, adquirir almofadas separadamente ou montar ambientes aos poucos, de acordo com o orçamento disponível. Parece algo trivial hoje. Na época, era quase uma ruptura.

A empresa também apostou cedo em produtos modulares, capas removíveis para sofás, móveis leves e itens que privilegiavam praticidade.

Décadas antes de o termo "experiência do consumidor" se tornar comum no varejo, a Tok&Stok já investia nisso. Em 1984, criou o Babystok, espaço onde crianças podiam permanecer acompanhadas por monitores enquanto os pais faziam compras.

Em 1988, lançou um catálogo de quase 50 páginas que funcionava como revista e guia de compras — uma espécie de precursor físico do Pinterest ou dos marketplaces de decoração atuais.

Design acessível virou negócio bilionário

Ao longo dos anos 1990 e 2000, a empresa cresceu junto com a expansão do consumo no país. Novas linhas foram criadas para escritórios, áreas externas e acessórios de decoração. Vieram canais de telemarketing, vendas pela internet e formatos menores de lojas.

A marca consolidou uma identidade própria: móveis contemporâneos voltados principalmente às classes A e B, mas sem posicionamento de luxo extremo. Era uma tentativa de ocupar um espaço intermediário — mais sofisticado que varejistas tradicionais, mais acessível do que lojas de decoração premium.

A estratégia funcionou. Durante o período, a Tok&Stok tornou-se uma das principais referências em móveis e decoração no Brasil. Suas lojas amplas, normalmente instaladas em regiões valorizadas e shopping centers, passaram a funcionar quase como showrooms.

Em muitos casos, a visita à Tok&Stok era menos uma compra objetiva e mais um passeio.

A venda para fundos mudou a história

Em 2012, os Dubrule decidiram vender 60% da companhia para o fundo Carlyle em uma operação avaliada em R$ 700 milhões. Com capital novo, a empresa poderia acelerar crescimento, modernizar operações e eventualmente abrir capital na bolsa. Mas a trajetória tomou outro rumo.

Os fundadores permaneceram no negócio, mantendo participação minoritária e influência na gestão. Com o tempo, começaram a surgir diferenças sobre estratégia, ritmo de expansão e o futuro da companhia. A relação entre os sócios foi se tornando mais complexa justamente quando o ambiente externo começava a piorar.

Inicialmente, a pandemia pareceu beneficiar empresas do setor. Com mais tempo dentro de casa, consumidores passaram a investir em reformas, escritórios domésticos e itens de decoração.

Mas o impulso teve prazo curto. Depois da reabertura da economia, o comportamento mudou rapidamente. O consumo migrou novamente para serviços e experiências, enquanto inflação elevada e juros mais altos reduziram o apetite por compras parceladas.

No setor de móveis, o efeito foi particularmente forte. Além da desaceleração da demanda, empresas precisam lidar com custos elevados de armazenagem, transporte e logística — especialmente em produtos grandes e pesados.

A Tok&Stok começou a sentir os impactos. Vieram fechamentos de lojas, renegociações de dívidas e aportes emergenciais para manter a operação.

O 'abraço' que não resolveu a crise

Em 2024, a Mobly adquiriu a Tok&Stok em uma operação que deu origem ao Grupo Toky. A união buscava criar uma companhia mais eficiente, combinando a força física da Tok&Stok com a experiência digital da Mobly. Mas o mercado recebeu a operação com cautela.

De um lado estava uma varejista tradicional com alto endividamento. Do outro, uma empresa digital que também enfrentava dificuldades para crescer com rentabilidade. A integração trouxe ganhos operacionais e economias relevantes, mas não foi suficiente para resolver a principal questão: a estrutura financeira.