A Victoria's Secret passou anos tentando abandonar a imagem que a transformou em um fenômeno global. Agora, após perder espaço para concorrentes mais alinhadas às novas demandas do varejo e enfrentar uma crise de relevância nos Estados Unidos, a marca voltou a apostar em desfiles, grandes campanhas e no apelo "sexy".

Ela até trocará seu código de negociação na Bolsa de Nova York para VSXY. A mudança simboliza uma virada estratégica para a empresa que, há poucos anos, era vista em Wall Street como uma marca incapaz de acompanhar as diferenças no comportamento do consumidor, segundo fontes ouvidas pelo Business Insider.

A avaliação dentro da empresa era de que a Victoria's Secret havia se afastado demais de sua própria identidade ao tentar reformular completamente o nome. Entre 2015 e 2018, as vendas desaceleraram enquanto consumidoras migravam para marcas focadas em conforto e representatividade.

Só que, em 2025, a multinacional teve crescimento de 5% nas vendas, superando expectativas e registrando o melhor desempenho desde a separação da L. Brands em 2021. A nova gestão passou a buscar um equilíbrio entre sensualidade, inclusão e entretenimento, tentando reconectar-se com jovens e clientes tradicionais.

As ações da Victoria's Secret & Co já acumulam alta de 24,47% nos últimos cinco anos, com 132,70% de alta nos últimos 12 meses apesar de apresentar leve queda de 1,71% em 2026, a US$ 52,45.

Reação de Wall Street muda após anos

Após anos sendo vista como uma varejista em declínio, a companhia entrou em 2026 acumulando revisões positivas de analistas, aumento de preços-alvo e melhora nas recomendações, impulsionada por uma combinação de reposicionamento da marca, retomada das vendas e recuperação das margens.

A Victoria's Secret teve receita anual de US$ 6,55 bilhões em 2025, alta de 5% na comparação anual, enquanto as vendas comparáveis também cresceram 5%, impulsionadas principalmente pela força da categoria de lingerie e pelo desempenho do segmento de sutiãs na América do Norte.

A companhia também encerrou o ano com lucro operacional ajustado de US$ 403 milhões, acima das projeções anteriores da própria empresa. O lucro ajustado por ação ficou em US$ 3,00, superando as expectativas. No quarto trimestre, as vendas avançaram 8%.

Analistas passaram a interpretar o movimento como um sinal de que a transformação está avançando mais rápido do que o esperado. Mesmo diante da pressão tarifária sobre produtos importados da China, a empresa conseguiu preservar margens por meio de preços médios mais altos e redução das promoções.

Escândalos e pressão sobre a companhia

Até ela retomar o prestígio, no entanto, não foi fácil. Ao longo dos anos, investidores começaram a questionar a sua capacidade de continuar relevante, com a audiência do seu famoso desfile caindo e com críticas constantes, especialmente quando um grande executivo da L. Brands pontuou que não deveria incluir modelos trans.

Com a enxurrada de comentários negativos que recebeu, a empresa iniciou uma tentativa de reconstrução de imagem. Contratou sua primeira modelo trans, a brasileira Valentina Sampaio, ampliou discussões sobre diversidade e cancelou oficialmente o desfile anual em 2019 após anos consecutivos de queda de audiência.

Mas os problemas da companhia iam além da moda. Na mesma época, a relação entre o fundador da L. Brands, Les Wexner, e Jeffrey Epstein passou a gerar forte pressão. Relatos publicados pelo Wall Street Journal apontaram que Epstein tentava influenciar decisões internas da Victoria's Secret, incluindo escolhas de modelos.

Pouco depois, a pandemia fechou centenas de lojas físicas e aprofundou a crise operacional do grupo. Naquele momento, a gestora Sycamore Partners chegou a anunciar a compra de 55% da marca, mas desistiu do negócio poucos meses depois, em meio às incertezas provocadas pela covid-19.

O retorno dos desfiles e o novo momento

A sua sobrevivência acabou dependendo, então, de uma reestruturação profunda e lenta. A companhia fechou lojas, ampliou vendas online, reformulou coleções e transformou a Victoria's Secret em uma empresa independente após a cisão da L. Brands, passando a reconstruir sua presença cultural.

Em 2023, a marca trouxe de volta o desfile em um formato reformulado. Já em 2024, retornou de maneira mais próxima ao modelo clássico, com passarela, celebridades, música ao vivo e modelos usando as tradicionais asas, gerando, inclusive, quatro milhões de novos seguidores no seu TikTok.