Estou no Riocentro há dois dias como criador oficial do Web Summit Rio, credenciado para cobrir o maior evento de tecnologia do mundo por dentro. Entrevisto, observo e traduzo o que acontece nos bastidores e nos corredores, não apenas nos palcos.

E foi exatamente nos corredores que a conversa mais importante do segundo dia tomou forma.

Não estava nos painéis sobre inteligência artificial. Não estava nas mesas sobre geopolítica da tecnologia, nem nas discussões sobre investimentos bilionários. Estava nas entrelinhas de três conversas que tive ao longo do dia com creators, empresárias e pesquisadores que vieram ao evento e, cada um à sua maneira, disseram a mesma coisa: a fase da explosão da creator economy acabou.

O que vem agora é diferente. E mais difícil.

O Web Summit é o maior congresso de tecnologia e inovação do mundo. Nasceu em Dublin em 2009, chegou ao Rio de Janeiro pela quarta vez consecutiva, reunindo nesse ano 40 mil pessoas, 1.572 startups e 688 investidores. Um evento global que escolheu o Brasil como sede permanente e que traz para cá as conversas que vão definir os próximos anos da economia digital.

Uma dessas conversas é sobre a creator economy: o ecossistema que reúne criadores de conteúdo, influenciadores, plataformas digitais e as marcas que investem neles. Um setor que movimenta hoje cerca de US$ 250 bilhões globalmente, segundo o Goldman Sachs, e pode alcançar US$ 480 bilhões até 2027. O IAB estima que os investimentos publicitários em creators atinjam US$ 37 bilhões somente em 2025.

São cifras de indústria madura. E é exatamente isso que parece estar acontecendo.

Paddy Cosgrave, fundador do Web Summit, deu nessa manhã uma pista involuntária ao explicar o propósito do evento: “Nosso papel não é colocar no palco pessoas porque elas já são conhecidas. O que tentamos fazer é oferecer uma janela para o futuro. Queremos apresentar pessoas, ideias e temas que talvez o público ainda não conheça, mas que podem se tornar extremamente relevantes nos próximos anos”.

A frase fala sobre tecnologia. Mas poderia ser sobre creators porque, durante anos, esse setor foi movido pela descoberta: novas plataformas, novos formatos, novas audiências virando celebridades da noite para o dia. Hoje a conversa é outra. E quem está dentro há mais tempo sente isso na pele.

O paradoxo da qualidade

MariMoon é apresentadora, influenciadora e uma das vozes mais antigas e honestas desse mercado – alguém que viu o ecossistema nascer antes de ele ter nome. Quando perguntei sobre a transformação técnica do setor, ela foi direta: “Antigamente, o conteúdo era muito mais tosco, sem refinamento e sem grandes expectativas. Atualmente tem criadores produzindo em casa algo que está de igual para igual com trabalhos que ganham Cannes. O nível técnico cresceu de uma forma impressionante e ocupou um espaço que antes pertencia quase exclusivamente às grandes agências”.

E então veio a observação que ficou comigo: “Em tempos de inteligência artificial, quanto mais humano, autêntico e até imperfeito o conteúdo parece, melhor ele funciona”.

É um paradoxo preciso. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo de alta qualidade. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil construir conexão genuína. A tecnologia democratizou a produção e, ao fazer isso, tornou a humanidade o único diferencial que a máquina não consegue replicar.

O diagnóstico de quem virou indústria

Deborah Secco tem uma trajetória que atravessa a TV aberta, o cinema, as redes sociais e o empreendedorismo. Ela não fala sobre a creator economy como observadora. Ela é parte dela, construiu dentro dela e sabe exatamente o que mudou:

“Eu acho que viramos uma indústria. E, talvez, agora seja a hora de dar alguns passos para trás. Quando esse mercado começou existia uma influência mais genuína. Depois, passamos por uma fase em que muita gente virou quase uma miniagência e tudo ficou muito marketing e pouca verdade. Eu torço para que esse seja um momento de retorno ao que realmente conecta”.

Mercados em rápida expansão costumam fazer isso: criam processos, métricas, formatos e especializações até o ponto em que a eficiência começa a consumir a essência. O desafio passa a ser recuperar aquilo que gerou valor na origem antes que o mercado esqueça por que razão setor existia.

Alcance aluga. Comunidade pertence

Christian Gonzatti é doutor em Ciências da Comunicação e criador do Diversidade Nerd – alguém que pensa o ecossistema tanto de dentro quanto de fora. Quando trouxe a questão da diferença entre audiência e comunidade, ele entregou a reflexão mais precisa do dia – e depois, Manuela Villela, CEO da Flint.me e parceira do Web Summit no squad de criadores, completou com a visão de quem opera esse mercado todos os dias.

Gonzatti primeiro: “Ter milhões de seguidores, que passam rapidamente pelo seu conteúdo, pode gerar alcance, mas não necessariamente influência. O alcance aluga um espaço no feed por alguns segundos. A comunidade é outra coisa. É aquele grupo de pessoas que acompanha você quando a plataforma muda, que financia seus projetos, compra seus produtos e compartilha uma visão de mundo”.

Manuela, na sequência: “Hoje fica cada vez mais claro que o verdadeiro valor está na qualidade da conexão. Engajamento não é apenas alcance em números absolutos. É a capacidade de gerar identificação, confiança e influência real dentro de uma comunidade”.

Durante muito tempo, a creator economy foi organizada em torno da audiência – o número que aparece no perfil, a métrica que entra no media kit. Agora, parece começar a se reorganizar em torno da comunidade. E a diferença não é semântica: altera a forma como carreiras são construídas, como campanhas são avaliadas e como marcas escolhem seus parceiros.

O que o dia me deixou

Ao longo dessas conversas, uma sensação foi se tornando cada vez mais nítida. A fase da descoberta ficou para trás. A fase da explosão também. O debate agora gira em torno de permanência, reputação, comunidade e confiança, palavras que não cabiam no vocabulário de um setor que vivia de viralização.

A creator economy cresceu e parece estar aprendendo, da forma mais lenta e mais humana possível, que crescer não é o mesmo que amadurecer.

Os sinais estão no Goldman Sachs, nos números do IAB e nas conversas que acontecem nos corredores de um evento global instalado no Rio de Janeiro, onde as perguntas mais importantes do dia não vieram dos palcos principais.

Vieram de quem construiu algo real e agora tenta entender como sustentar.

O Web Summit Rio continua amanhã. E eu também estou aqui.