O mercado de alimentos vive uma virada puxada pela busca por proteína. De bebidas funcionais a suplementos, a demanda cresce enquanto a indústria tenta sair da lógica de volume e preço baixo.

É nesse movimento que a Piracanjuba, grupo goiano de laticínios, tenta redesenhar o próprio negócio. Com faturamento de 12 bilhões de reais em 2025, a companhia aposta no whey protein — derivado do soro do leite — como caminho para ganhar margem e reduzir a dependência de produtos considerados commodity.

A mudança acontece em um momento de pressão. A inflação de alimentos, a renda comprimida do consumidor e a volatilidade do preço do leite reduziram o espaço para repassar custos. O modelo de vender grandes volumes com margens apertadas deixou de sustentar o crescimento.

“Queremos ser um dos vetores de mudança desse mercado”, afirma o presidente do grupo, Luiz Claudio Lorenzo. “A ambição é levar os suplementos proteicos para mais e mais supermercados de larga escala.”

O próximo passo passa por transformar um subproduto antes descartado em um novo motor de receita.

A empresa investiu612 milhões de reais em uma fábrica no Paraná para processar o soro do leite e produzir insumos para bebidas proteicas.

A expectativa é ampliar a participação em um mercado que deve atingir 9,5 bilhões de reais até 2028 no Brasil.

De resíduo a produto de alto valor

Durante décadas, o soro do leite foi tratado como resíduo da indústria. Em muitos casos, era descartado ou direcionado à alimentação animal.

O avanço das dietas ricas em proteína mudou esse cenário. O mesmo subproduto passou a ser base para suplementos e bebidas com maior valor agregado — e margens mais elevadas.

Na prática, a Piracanjuba tenta capturar essa virada dentro de casa. Ao internalizar o processamento do whey, a companhia reduz dependência de fornecedores externos e passa a controlar uma etapa considerada estratégica.

Hoje, cerca de 85% do whey consumido no Brasil é importado. Ao produzir localmente, a empresa tenta ocupar um espaço ainda pouco explorado pela indústria nacional.

O limite da commodity

A aposta no whey é também uma resposta ao esgotamento do modelo tradicional da empresa.

Com nove fábricas e capacidade de processar até 6 milhões de litros de leite por dia, a Piracanjuba cresceu baseada em escala. O portfólio ultrapassa 200 produtos, mas muitos deles competem por preço nas gôndolas.

Esse modelo funcionou por anos. A empresa ganhava espaço ao oferecer produtos mais baratos que os concorrentes. O problema é que a equação deixou de fechar.

“A renda do consumidor limita quanto conseguimos repassar preço”, afirma Lorenzo. “Quando você não consegue repassar, a pressão vai achatando toda a cadeia.”

O resultado é uma compressão de margens que força a busca por produtos com maior valor agregado — como bebidas proteicas, suplementos e itens funcionais.

Expansão além dos lácteos

O movimento não se limita ao whey.

Em 2024, a Piracanjuba comprou a Emana, marca de suplementos criada por um grupo liderado pelo ator Rodrigo Hilbert. A empresa atua com proteínas, creatina e vitaminas, com forte presença digital e vendas por assinatura.

A aquisição sinaliza uma tentativa de reduzir a dependência dos canais tradicionais, como supermercados e atacarejos, onde a competição por preço é mais intensa.

Ao mesmo tempo, a companhia passa a acessar um público diferente, mais disposto a pagar por produtos ligados a bem-estar e desempenho físico.

Ainda assim, essa frente é pequena dentro do grupo. As bebidas proteicas representam cerca de 1% do faturamento atual — o crescimento depende da expansão do mercado.

Um mercado ainda em construção

O potencial existe, mas o desafio é relevante.

Hoje, apenas 5% dos brasileiros consomem produtos hiperproteicos. Fora dos grandes centros e do público de maior renda, suplementos ainda são vistos como itens de nicho.

Levar esses produtos para o consumo cotidiano e para o carrinho do supermercado exige mudança de hábito. E isso tende a acontecer de forma gradual.

Ao mesmo tempo, o setor de leite passa por uma transformação estrutural. A produtividade aumentou, a qualidade da matéria-prima melhorou e a concentração de produtores avança. Esse movimento abre espaço para produtos mais sofisticados.

O desafio de crescer com margem

A Piracanjuba chega aos 70 anos em um ponto de inflexão.

A companhia deixou de ser uma indústria regional para se tornar um grupo nacional, com aquisições relevantes e uma operação espalhada por diferentes estados. Mais recentemente, também mudou a governança, com a chegada do primeiro CEO fora da família controladora.

Agora, o desafio é outro: crescer sem depender apenas de volume.

A aposta no whey, nos suplementos e na verticalização da produção indica uma tentativa de reposicionar o negócio. O leite segue como base da operação, mas já não garante sozinho a rentabilidade.

Transformar um subproduto em uma nova fonte de receita pode ser o caminho. O risco é que a mudança de comportamento do consumidor leve mais tempo do que o esperado — e que o mercado demore a acompanhar a ambição da empresa.

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