Ela vendeu os próprios bens para abrir a empresa em 2021. Cinco anos depois, com quatro marcas de maquiagem no portfólio e presença nas principais redes de varejo do país, a empresária Flávia Montebeller prepara o passo mais importante da trajetória da MBOOM.

A companhia encerrou 2025 com faturamento de R$ 326 milhões, após dobrar de tamanho em um ano considerado atipico pela fundadora da marca. "Foi algo fora do comum para as vendas. Muito bom para o setor".

Agora, a empresa projeta alcançar R$ 350 milhões em receita em 2026. Parte desse crescimento deve vir da MBOOM Beauty, primeira marca totalmente proprietária do grupo, que será lançada nesta semana com expectativa de superar R$ 200 milhões em faturamento.

O movimento marca uma mudança estratégica para a empresa que se tornou conhecida por criar marcas de maquiagem ao lado de influenciadoras digitais. Desde a fundação, a MBOOM construiu seu crescimento com nomes como Franciny Ehlke, Karen Bachini, Pamella e Brunna Gonçalves. O modelo transformou a companhia em líder do mercado de maquiagem semi-massiva nas perfumarias seletivas do Brasil, com 23,3% de participação, segundo dados da Circana, especializada em dados de varejo e consumo.

“Agora queremos dar um próximo passo. Construímos marcas relevantes ao lado de creators e entendemos cedo o impacto da influência nesse setor. A nova marca nasce para unir produto, identidade visual, experiência e desejo em uma mesma proposta”, diz Flávia.

A executiva que apostou nas influenciadoras antes do mercado

A história da MBOOM começa antes da própria empresa.

Com mais de 20 anos de experiência no setor de cosméticos, Flávia participou da transformação da Payot e ajudou a criar algumas das primeiras linhas de maquiagem associadas a influenciadoras no Brasil.

Quando começou a apresentar o conceito ao mercado, em 2016, a ideia parecia distante da realidade do setor.

“Quando começamos a falar disso, o mercado ria muito da gente. As pessoas não conseguiam acreditar que uma marca tradicional de cosméticos teria uma influenciadora no meio”, afirma.

Na época, as criadoras de conteúdo ainda não eram vistas como parceiras estratégicas de negócios. A lógica predominante era a da publicidade tradicional. Flávia enxergou outro caminho: transformar audiência em construção de marca.

O sucesso de projetos como Boca Rosa Beauty ajudou a validar o modelo. Anos depois, quando decidiu fundar a própria empresa, ela apostou tudo na nova operação.

“Eu abri a empresa sem dinheiro. Vendi minhas coisas. Era o que eu tinha.”

O momento ajudou. O mercado de beleza saía da pandemia aquecido, fornecedores conheciam seu histórico e grandes varejistas aceitaram apostar no projeto. Segundo a empresária, redes como Renner, Riachuelo e Sephora assinaram contratos antes mesmo de os produtos chegarem às prateleiras.

Em um ano, a operação recuperou os investimentos iniciais e passou a operar com lucro.

Como o mercado da beleza mudou

A ascensão da MBOOM acompanha uma transformação mais ampla da indústria de beleza.

O Brasil é hoje um dos maiores mercados globais de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Nos últimos anos, a influência das redes sociais alterou a dinâmica do setor, aproximando desenvolvimento de produtos, creators e comunidades digitais.

Ao mesmo tempo, o segmento se tornou mais competitivo. Além de gigantes como Natura, Avon e Grupo Boticário, uma nova geração de marcas nativas da internet passou a disputar atenção dos consumidores mais jovens. Nesse cenário, a diferenciação deixou de estar apenas na formulação.

“A internet foi aumentando, aumentando, aumentando. Chegamos a um momento em que todo mundo lança a mesma coisa. Todo mundo fala de gloss. Todo mundo faz gloss. O mercado está saturado”, diz Flávia.

A avaliação da executiva é que a nova geração busca mais do que desempenho do produto. Embalagem, experiência, identidade visual e conexão cultural passaram a influenciar a decisão de compra.

Relatórios da WGSN apontam que 72% dos consumidores da geração Z consideram a aparência do produto um fator relevante na hora da compra. Produtos com apelo visual e potencial colecionável podem elevar a intenção de consumo em até 45%.

A maquiagem como acessório

É nessa leitura que nasce a nova marca da companhia. Batizada de MBOOM Beauty, ela foi desenvolvida a partir do conceito de wearable beauty — tendência que aproxima maquiagem de acessórios de moda e itens de uso cotidiano.

O portfólio inclui produtos multifuncionais para rosto e lábios, embalagens desenhadas para serem carregadas junto ao corpo e até acessórios para celular integrados à experiência da marca.

A empresa também aposta em blind boxes, modelo popular em universos de games e colecionáveis, mas ainda pouco explorado pelo mercado brasileiro de beleza.

“A gente está olhando para maquiagem além da funcionalidade. Existe uma demanda crescente por produtos que expressem personalidade, pertencimento e repertório estético”, afirma a fundadora.

A estratégia mira principalmente a geração Z, público que concentra grande parte do consumo das marcas da companhia. O posicionamento continua focado em produtos de custo-benefício, voltados principalmente às classes C e B emergente.

A marca chega ao mercado acompanhada de uma estratégia robusta de influência digital. Liz Macedo assume o papel de embaixadora, ao lado das criadoras Desirée, Jessie Shen e Camila Dal.

Como a MBOOM quer crescer ainda mais

Apesar do porte alcançado pela companhia, a MBOOM não possui fábrica. Desde o início, a empresa adotou um modelo full service, trabalhando com parceiros industriais responsáveis pela produção dos cosméticos.

Hoje, a operação conta com mais de 100 funcionários diretos e uma cadeia produtiva que envolve cerca de 4 mil pessoas.

Segundo Flávia, o crescimento acelerado também exigiu mudanças internas. Nos últimos meses, a companhia reforçou equipes de produto, marketing e mídia digital para sustentar a próxima fase de expansão. Entre 5% e 7% da receita anual é destinada a tecnologia e inovação, percentual próximo ao observado em grandes grupos internacionais do setor.

“O mercado pedia uma marca própria há anos. Agora sentimos que era o momento de construir algo que carregasse integralmente a nossa visão de produto, comportamento e consumo”, afirma.

A aposta da empresária é que a experiência adquirida ao criar marcas para influenciadoras seja suficiente para construir uma marca capaz de caminhar com as próprias pernas.